特写--旗帜广告之外(上)

2000年11月22日 11:46  道琼斯 

  网上广告方兴未艾,广告商正在尝试各种其他形式的广告,如多媒体、赞助和电子邮件广告。但同时,这也引发了一些新的问题,如消费者个隐私权。《华尔街日报》--耐克公司(Nike Inc.,NKE)在互联网广告中采用的新手段可用扣人心弦来形容。

  2000年1月,这家运动服装巨头开始推出一则电视广告,其中屡获奥运会奖牌的马里奥.琼斯(Marion Jones)在加州的大街小巷疾奔,快速切换的景物让人感觉电视观众似乎在追逐他。街上有人在表演玩耍电锯,而琼斯正向电锯方向跑去。

  穿著耐克鞋的琼斯以毫厘之差躲过了嗡嗡作响的电锯,而广告在电锯迎面向观众扑来时嘎然而止。广告提示观众,预知後事如何,敬请登录whatever.nike.com网站。(点击网站观众可没有琼斯那样成功:被电锯割下了四肢和脑袋。)

  此外,耐克还加强了网上广告的力度,推出被称为“多媒体”(rich media)的音像广告。它们是耐克集传统及网上於一体的全方位广告攻势的一部分。这些录像短片和声音广告就像电影预告片一样,目的是吸引上网者的兴趣,将他们吸引到耐克的网站上去。

  使用悬念、多媒体和其他现金广告技巧的立体广告攻势正逐渐成为互联网广告业的主流。这种创新来源於广告商的一种共识,即数年来一直在网上唱主角的传统旗帜广告已风光不再。

  “多媒体使我们可以创造出比旗帜广告更具感性的东西,”耐克广告代理商Wieden & Kennedy的互动媒体创意总监史蒂夫.桑多兹(Steve Sandoz)说,“相对其他形式的网上广告方式而言,用多媒体可以营造出多一点的戏剧性和幽默感。”

  改变目标

  当广告商转向互联网广开财源时,他们慢慢开始试验各种广告形式。多媒体、赞助和电子邮件方式的宣传方式也开始日益多见。广告商开始接受一个观点:把东西卖出去不一定是最终的目的——创造品牌的知名度才是。在增加品牌知名度的过程中,广告商也在和大量新的、有时甚至是棘手的问题做斗争,其中包括消费者的隐私权问题。

  网上广告的利益是巨大的。纽约的Jupiter Research致力於互联网市场的研究工作。它预计,到2005年,网上广告的支出将从1999年的35亿美元急剧膨胀到165亿美元,增幅4倍多。

  广告商不但继续试验各类大小的旗帜和按钮广告,而且还尝试一些新奇的玩意,比如和公司标志相似的光标,或当光标停留在萤幕上时,会变成旗帜广告。

  然而,广告商一直不愿意太过花俏,以免让上网者感到厌烦。直到最近,这种情况才有所改变。耐克的悬念广告凭借灵思妙想得到了好评。然而,大多数多媒体广告需要花的网页下载时间较长,实际上,下载时间可能太长,而使用户放弃等待,转而访问别的网站。

  Unicast Communications Corp.这样的企业解决了这一问题。Unicast是纽约的一家网上广告公司,开发了一种避免网页下载速度变慢的技术。

  Unicast公司全球营销部的副总裁艾利.肖(Allie Shaw)说,在过去的6个月中,总部设在辛辛那提的宝洁公司(Procter & Gamble Co.,PG,又译宝碱公司)和总部在纽约的美国电话电报公司(AT&T Corp.,T)之类的大客户都使用了Unicas的多媒体广告。其他开始使用这种多媒体广告的客户包括耐克公司、施格兰公司(Seagram,VO)的子公司Universal Pictures,以及美国运通公司(American Express Co.,AXP)。据肖称,多媒体广告的平均点击率是略低於6%,较之旗帜广告0.3%到0.5%的点击率是一个巨大的飞跃。

  然而,即使多媒体广告也有缺陷。它们不会影响网站的速度,但它们的存在可能会让用户厌烦:此类广告会突然在萤幕上出现,而有些上网者并不欣赏这种惊喜。

  “网站非常惧怕消费者产生逆反心理,”Jupiter Research的分析师迈克尔.斯莱克(Michele Slack)说,“它们把多媒体广告放在娱乐频道这样比较轻松的地方,而不是那些用户搜寻信息的实用区域。”

  建立夥伴关系

  另一个使网上广告变得愈来愈普及的方法是拉赞助。在过去的6个月中,广告客户极力寻机将自己的明星产品推上互联网内容提供商的网站亮相。纽约的广告服务公司DoubleClick Inc.国内广告销售部的副总裁格利格.克纳(Greg Koerner)说,广告客户赞助网站的目的就是将特定的品牌与热门网站联系起来。

  流行果汁饮品Hi-C就是一个典型的例子,Hi-C由可口可乐公司(Coca-Cola Co.,KO)的子公司Minute Maid生产。首次在网上做广告时,Hi-C尝试与儿童类网站MaMaMedia公司合作,赞助了该网站的游戏频道“强力俱乐部”(Power-Up Club),并在其他内容区对赞助行为进行了宣传。网络之外,公司还在Hi-C果汁盒上打上自己赞助MaMaMedia的广告。

  “我们认为,宣传品牌最有效的策略就是找出孩子们常去的娱乐和学习网站,然後让Hi-C的形像在那里出现,”Minute Maid公司儿童饮料市场部的负责人理克.朱罗威斯特(Rick Zuroweste)说。(待续)

本文涉及到的板块个股:

分享到:
保存  |  打印  |  关闭
猜你喜欢

看过本文的人还看过

  • 新闻季建业长期被传双规 港媒曝其多位情人
  • 体育欧冠-梅西扳平巴萨1-1米兰 切尔西3-0
  • 娱乐赵忠祥谈高薪:看我工资单?央视非暴发户
  • 财经人民日报刊文:房价上涨不能归于调控不力
  • 科技苹果发布iPad Air及视网膜屏iPad mini
  • 博客彪悍!成都女汉子半夜和男友打架(图)
  • 读书忘年之恋:李宗仁娶少妻婚后甜蜜(图)
  • 教育萌汉子千元打造最潮男生宿舍 国考报名
  • 钮文新:美国的失业率到底有多高
  • 王吉舟:湖南警方跨省抓记者大戏解码
  • 刘石:从央视乱批星巴克看定价误区
  • 张明:中国应如何多元化外汇储备
  • 周彦武:掠夺中产阶级的遗产税
  • 苏鑫:诺奖得主咋看中国房地产泡沫
  • 徐斌:未来你希望孩子移民哪个国家
  • 叶檀:房价上涨到令人绝望
  • 李迅雷:中国稳增长无助化解金融风险
  • 黄祖斌:中国没有征收遗产税的基础