随着悉尼奥运会的远去，另一场围绕2008年奥运会主办地的争夺战也在如火如荼、紧锣密鼓地进行。在本届我国奥运军团的辉煌业绩的感召下，全国各行各业都已调动起极大的申奥热情，并积极投入到为争办奥运出力的行业。奥运会展示的不只是精神风貌和竞技水平，它往往意味着滚滚财源。只有不亏本的奥运会才能称为是“成功的奥运会”，只有会赚钱才是举办奥运会的动力。从这个意义上讲，企业界对奥运的热情程度以及对奥运营销规律把握的娴熟程度，也是国际奥委会选择申办城市时所要着重考虑的因素之一。

　　“以奥运养奥运”让奥运“更快、更高、更强”

　　从奥运会的资金需求上看，承办奥运会这样大型的体育赛事，需要大量的资金投入。其资金的重要来源主要靠成功的商业运作；发行奥运特种体育彩票和企业赞助只是一个方面，而电视转播权、门票销售和纪念品销售等方面的商业运作，也是确保奥运会经济蓬勃发展的重要组成部分。

　　奥运会的真正商业运作是从美国商界奇才尤伯罗斯开始的。在1984年洛杉矶奥运会之前，举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”，举办国更多将之视为“形象工程”。现代奥运会因为1976年蒙特利尔奥运会高达10多亿负债和1980年莫斯科奥运会的政治抵制而陷入低谷。但精明的尤伯罗斯创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，不用“等靠要”，全靠商业集资方式。洛杉矶奥运会为组委会创造了2.5亿美元的纯利。尤氏不仅开拓了举办大型体育盛会的思路，而且向世人阐释了一种新理念：体育不只是纯消费，不只属于精神范畴，它也是一种产业，而且是潜力无限的新产业。该理念在1996年亚特兰大奥运会得到了充分发挥。“点石成金”高手比尔佩恩将奥运会经营推到更新的境界，估计产生了51亿美元的经济效益。

　　尤伯罗斯的另一个过人之处是他对企业赞助奥运会提出了“限制”，即为赞助商设立一个“门槛”：如果你想参与奥运会销售和广告计划，请先交上一笔钱来，而且宣布本届奥运会赞助商只有30家，每家出资企业最低不得少于400万美元，按各自的实力可出资400万到500万不等。1985年，国际奥委会也仿效了尤伯罗斯的做法，对奥运会赞助商设立“门槛”。美国体育商家阿迪达斯公司向国际奥委会主席萨马兰奇提出如今被称为TOP计划的全球赞助计划，公司将与国际奥委会签署《奥林匹克纲要》，以后每年再续签一次。TOP计划是国际奥委会制定的奥运会商业运作计划。它把国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会紧紧地连在一起，形成一个由国际奥委会领头的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司成为正式的赞助商。这是一个将体育与商业紧密联系起来的计划纲要，使得国际奥委会和现代奥林匹克运动有了一个固定的财源。如今，经过不断调整的4年为一个周期TOP计划已经在全球深入人心。这些年，全球许多知名企业认识到奥林匹克运动的魅力，TOP的成员权销售费涨到了4000万美元，购买相当踊跃。在刚结束的悉尼奥运会这4年周期里，共有可口可乐、松下电器、柯达等12家大公司购得了这一昂贵的称号。中国这次在悉尼奥运会前也首次推出了“中国奥运体育代表团合作伙伴”计划，共有通用汽车、养生堂、金利来和新浪网等数家企业跻身最高级别赞助商的行列，它们的赞助费高达1000万以上。

　　TOP计划是企业夺金的“教练”

　　在奥运会的所有商业活动中，都无法离开企业的参与，尤其是奥运会全球赞助商的参与。参与TOP计划赞助体育，是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段。是企业营销的一个重要组成部分。它给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大效益。当各国运动员在奥运赛场上奋力拼搏，争金夺银时，赛场之外，围绕着奥运会聚集的巨大注意力资源及其蕴含的无限商机，企业之间也纷纷举着奥运大旗，夺“金牌”：企业知名度大战打得轰轰烈烈。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。因而跨国公司的奥运赞助大战往往很激烈。资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%，只有1.44亿美元。而对于可口可乐公司来说，与奥运会相连也使得企业形象受益匪浅。通过在全球范围内发布与奥运会相连的广告，使得一批特定的观众相信：企业赞助奥运会是一种社会公益事业，从而产生共鸣，愿意消费这种产品。如今，参与奥运会商业运作已经是越来越多的企业的愿望。而随着中国北京申办2008年奥运会的时间越来越近，这一话题也越来越受人关注。

　　所有人都踮着脚等于所有的人都没有踮着脚

　　奥运经济既包括主办者如何利用奥运会赚钱的问题，也包括广大企业如何通过做主题形象广告或直接以各种各样的形式赞助比赛从而获得回报的问题。其中，企业应注意的是：经济的事，要用经济头脑和经济方式去办。在对经济实力要求越来越高的奥运赞助中，往往被一些著名跨国公司所垄断。他们财大气粗，出手阔绰，无所不用其极，一般实力不济的企业根本不是他们的对手，顶多只能屈居末流，充当一些配角。即使这样，花费也很惊人。这样做是否值得必须慎重考虑。随着奥运赞助项目以及赞助企业越来越多，单个企业赞助奥运产生的形象宣传，会不会像经济学家萨缪尔森说的那样：所有人都踮着脚等于所有的人都没有踮着脚？……每个企业围绕奥运，各显神通，而收到的效果各异，可谓几家欢乐几家愁。乐华斥资1000万赞助奥运，至今没有几人知晓，与投入相差无几的农夫山泉、新浪、李宁等企业相比，效果相差甚远。另外，关注奥运的公众是不是自己企业产品的诉求对象？企业或产品形象会不会留有持久的印痕？这些企业都应该好好思量一下。

　　从奥运主办者角度而言，则是通过发行奥运彩票、企业赞助，以及通过出售电视转播权、门票、奥运标志纪念品等手段取得巨大商业利润。根据《奥林匹克杂志》提供的材料，2000年悉尼奥运会组委会的收入已经突破17.56亿美元。同时，为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元。此外，在传媒大量报道和奥运赞助的宣传下，吸引了11万位游客，为澳大利亚旅游业带来8.8亿美元的收益，占其国内生产总值10%。预计至2004年期间，奥运带来的商机仍会持续。

　　那么，奥运主办者如何能吸引到更多投资商？关键是要将部分商业开发权下放给企业。通过营销、包装，将过去一方掏钱、一方办事变成体育部门、企业共同开发。比如将奥运标志品开发、经营权；服装设计、制作权；信息系统工程总承包权以及所有印刷品的制作权等分别“打包”下放给赞助企业。其好处就在于：它能进一步鼓励企业参与市场的共同开发。(莫高峰)