金正捧走首块黄金标版 娃哈哈花大钱亦有所得

　　申音 本报记者鲁娜 依旧是11月，依旧是初冬的北京，依旧是梅地亚宾馆。8日8时18分，中国企业的新老精英济济一堂，2001年中央电视台黄金时段广告招标大会在此第七次开槌。随着心跳，数字不断加码，各大行业的阴晴冷暖已无秘密可言。医药、保健品表现突出，饮料、家电仍是大户，酒类企业风光不再，食用油、保暖内衣、手机和PDA成为新贵，外资品牌已成势力。

　　风流人物看今朝

　　央视广告部在两个“黄金段中的黄金段”——新闻联播后时段和A特段，采取了暗标入围、明标竞标的新形式，同时增设了22点报时的新段位，并继续允许历年广告大户酒类企业参加黄金时间段的竞标，但结果出人意料。在新闻联播后和A特段两个共162个段位中，居然无一酒类企业入围成功。

　　毫无疑问，娃哈哈的老总宗庆后是整个会场内最抢眼的人物。在报出当天最高价2211万后，没有人再跟他争2001年1、2月的A特段首选权，在全部A特段(天气预报后至焦点访谈前)的六个时间单元中，夺下了五个“正一”和一个“正二”位置。娃哈哈的188号牌一次次果敢出手，击退了哈药、海尔、步步高等强劲对手。仅在中央台的A特段，宗总就投下了9383万元的巨额广告费。

　　步步高的段永平依旧举着去年大出风头的007号标牌频繁出击，抢下六个A特段和一个《新闻联播》后时段，花费估计也在一亿上下。曾被本报以“仿佛标王重来”名之的哈药集团，这次以哈药三厂的“司乐平”进军黄金段位，表现也非常活跃，五个A特段和两个《新闻联播》后，可谓不惜投入。娃哈哈的同行竞争者乐百氏、农夫山泉，只是分别标中了位置靠后的两块和一块A特段。倒是同属饮料行业的湖北蓝田、徐州维维成为新大户，一个标中六个A特，一个拿了五块新闻联播后。至于黑白家电巨头海尔、TCL[微博]、厦华、创维[微博]、科龙、美的等等表现只算中规中矩，长虹[微博]甚至没有入围，看来一年来的价格战伤得不轻。

　　年年都有新人笑，旧人哭。不过今年更加明显。几个朝阳行业均冒出了一批有实力的企业。在金正DVD捧走了2001年《新闻联播》后第一块5秒黄金标版后，天下大乱。生产减肥用品的四川太极集团和保暖内衣厂商上海“南极人”，各问鼎两个“正一”。中标企业中，一半是从未在中央台黄金时间档出现过的新面孔。比如做美容、保健品的索芙特、红太阳，做网络的四川托普软件，做生物的上海新生力生物工程，做PDA的恒基伟业等等。

　　外资、合资品牌自去年宝洁、高露洁初探水深之后，今年小成气候。立邦漆、日立空调、高露洁牙膏和洗发水、康师傅等知名品牌纷纷抢占A特段，飞利浦更是连下五城。

　　数字泄露的秘密

　　“后标王”时代，冷静、理性取代了喧闹和激情。尽管经济大气候已经回暖，但众多企业依然出手谨慎。当年一掷千金的豪气已经少见，竞标时拍卖师不得不把加价从20万降到10万，再到5万。除了几个好位置争夺比较激烈，大部分入围企业在暗标入围后，就不再竞价，等着位置到手。

　　尽管到场参加的企业超过上届，有近200家，但很多只是进场观战，真正投标的只有几十家。在《新闻联播》后时段的78块标版中，入围的企业只有27家。而A特段84块标版，只有35家企业入围，其中有6家同《新闻联播》后的重合。年广告投入超过3000万的江苏隆力奇集团徐之伟董事长坦言：“我第一次来，是想体会一下现场气氛，但夺标太贵了，做一个就相当于我们半年的广告费。”

　　从入围两个黄金段的企业行业分布来看，随着OTC非处方药市场的形成，医药业成为继酒类之后的新的广告大户。这次入围的医药企业有8家。保健品行业的有5家。家电、饮料仍有大量企业入围。DVD行业的入围数下降，只有两家。像食用油、网络、保暖内衣等新行业进入。从地域分布来看，比以往更加分散。中部、西南、东北企业明显增多。广东、上海、浙江、四川、北京、福建、山东以及吉林等省相对突出。

　　实力创造价值

　　如果说去年会场上那块横幅“科学决策、合理选择、策略投放”是中央电视台对投标企业的提醒和规劝，那么今年的“以实力创造价值”更多体现的是中央台的自信和对企业的信心。可以肯定，今年的广告招标已经走出连续两年下跌的低谷，同去年19.2亿元相比，应该有一定的增幅。

　　中央台广告部主任郑加强认为：“我们的绝对价值比国内其他地方电视台要高，因为我们覆盖面广，收视人群多，但是比国际上的电视台广告价格低，目前中央电视台在国际上电视台广告收入排在30多位，但我们的前景很乐观。中国观众需要电视出好节目，观众的需求对电视台是一个促进力、推动力，整个电视广告的空间很大。从另外一个角度讲，广告的发展取决于企业的发展，中国市场很有潜力，是世界上潜在的最大市场，中国的企业已经看到了发展空间，中央电视台和企业是战略合作伙伴关系。广告部不是时间商店，企业来买时间，是企业与媒体发展的捆绑，‘名牌加名牌’，帮助企业做牌子，企业也对电视有很大支持。”

　　根据央视索福瑞调查中心的资料显示，中央电视台、特别是广告招标时段的收视率一般在30%左右，按照电视观众的总数量为11亿计算，那么每天投放在招标时段的广告就有3.3亿观众在看，若以一年365天计算，一年看过一个企业广告的观众人次就高达1000亿。如果以年平均观看次数来计算，一个观众一年观看一个招标时段的广告达100次之多，大约3天见面一回。

　　步步高老总段永平就是一个非常相信广告魅力的人，早在他做小霸王学习机时，成龙的模样就已经深入人心，1995年他创建了广东步步高电子有限公司，每天在中央电视台的轮番轰炸，迅速造就了步步高的品牌。段永平没有落过一次中央电视台的广告招标会：“我觉得企业并不是像公众和媒体所说脑子一热，就去投标，这是一种误解，我相信大部分投标的企业是经过很仔细的计算的，知道自己在干什么。我年年都来，钱又不是天上掉下来的，从效益的角度来说，如果投标不合算的话，第二年就不会来了。坚持还来，说明算来算去觉得是合算的。”

　　中央电视台经济信息部主任程宏强调：“我们现在重要的宗旨就是增加服务性，不能把自己看作国家大台拿架子，企业和广告公司与我们是合作关系。”广告是经济发展的晴雨表，而中央电视台又是中国广告业发展的晴雨表，因为招标额占到中央电视台广告收入的40%-50%，而中央电视台的广告额又占到全国广告额的10%，“看广告的情况要看中央电视台，看中央电视台要看它的广告招标，从这个角度上说，中央电视台的广告招标不是一个台、一个单位的问题，而是涉及到一个大市场的问题。”