主持人：本报记者刘元煌侯雪莲特邀嘉宾：厦华电子总经理郭则理中国家电协会副秘书长陶晔海信集团副总裁程开训

　　今年上半年，库存增加，销售收入和利润首次负增长，一向令国人骄傲的彩电行业，出现了令人担忧的迹象。

　　你生产微波炉，我就进军空调，针锋相对；黑色家电企业看着白电家电利润高，大家电想着小家电。随着家电企业的相关多元化扩张，竞争空前激烈起来，热闹的背后，家电企业的利润却越来越薄。

　　重复建设嫌疑的多元化

　　主持人：中国的家电企业搞业内多元化发展，已经有两三年的时间了，企业不一定赚到了多少钱，但是竞争却是越来越激烈。而且最近的一些事实使我们看到了明显的针对性，那种刺刀见红的感觉，像美的生产微波炉，格兰仕生产空调。从整体上说，中国家电市场已经饱和，因此，多元化是否带有明显的低水平重复建设的嫌疑？

　　郭则理：在黑白家电领域的多元化，我认为是一种明显的低水平重复建设。黑电不断地打价格战，大家认为似乎空调那里能够找到出路，但空调业也同样供大于求。彩电业的开工率为60%，而空调业现在的开工率仅为47%。黑电企业想从白电方面捞回损失，有些企业认为夏天销售空调，冬天销售彩电，有互补性，因此多家企业进入空调领域，堤内损失堤外补，这是一种误区。

　　黑电企业进入空调，没有带来什么新东西，只是引发空调降价的连锁反应，把彩电业的价格战作风带进来。估计空调业的损失达十几亿人民币以上。我认为不论谁对谁错，中国家电业没有必要这样大量地浪费社会财富，有这么多钱可以用于开发核心技术，或者是以合作的形式进入空调业。

　　黑电企业几年前涉足VCD就吃过一次亏。最后，一些企业的几十万台VCD，都是以与彩电买一送一的形式销出去的。这里有一个品牌延申的误区，认为只要树立起一个品牌，做什么都灵。可现在说起VCD，大家还是只认万利达、先科。

　　陶晔：我认为重复建设的痕迹不明显。首先，近期家电企业多元化的基础与以前不同，是基于社会化配套能力提高环境下的多元化，由整机带动了产业的发展，像广东和宁波等地家电的零部件厂发展非常迅速，并且一些厂家由配套厂升级为整机厂，除了核心技术以外的工艺等方面都已经成熟，这是企业搞多元化的前提。企业利用其销售网络的优势，多年积累的品牌影响力，加上社会化资源的集约环境，提高规模效益的水平。因此，我认为这是一种资源的优化。

　　另外，企业看到家电行业前景巨大，进入又相对容易，这种资源的过剩，是大家都进入的前提。另外我个人认为，如果家电行业现在还有市场吸引力和这么大的投资力度，有这么多人往里投钱，对于行业来说只有好处没有坏处。至于产生了淘汰的浪费，是另外一回事，这是我们的市场机制不健全等原因造成的。

　　程开训：有明显重复建设的嫌疑，但我不同意低水平重复这个说法。应该讲，我国以乡镇企业为主体的低水平模仿、建设、竞争时代已经过去了。从目前情况来看，巨头云集的家电行业的多元化大都是处于较高水平的起点之上。这个高起点具体表现有三个方面，一是技术起点较高，选择了一个技术升级的档口切入，如海信做空调一上马就是变频空调；二是产品换代时期。譬如高清晰度电视、背投影电视、CDMA手机等，原有的生产设备根本就用不上。因此，新老企业机会均等；三是选择了当前最为先进的生产以及质检设备，在生产条件上超越先入者。当然也有企业产品采用OEM，靠自己的渠道和品牌进行行销的。无论是哪一种都不是中小投资所能够达到的。

　　海信是反对盲目多元化的。但到目前为止，大部分企业搞的还是相关多元化。进入一个新行业，对于这个行业来讲能够带来的新东西，我想主要是鲶鱼效应。新的侵入者能够激发起行业的活力，克服已有惰性，最终加速这个行业的成熟和发展。

　　“减法”不合时宜了？

　　主持人：九十年代初，一些快速发展的中国企业头脑发热搞起了多元化，最后证明不是条捷径，因此有人总结出“不熟不做”等经理哲学。提倡“减法”：专业化，做深做透。现在有了新经济的冲击，“不熟不做”的理念是否面临调整？像微软、英特尔等典型的“减法”企业都在转型，因此，可否说现在又迎来了一个“加法”的时代？

　　郭则理：现在是“不熟也做”，我认为“做”本身——跨过一个行业也是一个学习的过程，现在产品更新换代和技术进步的加速度越来越快，而很多地方中国本来就是落后的，如计算机，可以说一开始谁也不熟，“做”要有一定的勇气。厦华现在做手机，我觉得跟摩托罗拉比，我们只是一年级的小学生，人家是博士，但我们不可能不经历这个过程。我国的彩电业从八十年代开始起步，无一例外的是先买成套产品组装然后再生产，但从中我们逐渐摸索出解决问题的思想方法，最终懂得如何走路。

　　陶晔：从行业来说，以前的“不熟不做”是建立在企业管理者对市场和技术的了解程度相对有限的前提下，作为行业协会，我们一直在呼唤职业经理人和职业技术人员市场的出现。以前的企业成长最缺乏的是资金，不愁的是市场，但现在情况反过来了，做什么先要看一看有没有市场，资金不成问题了，技术可以引进，人上升为最主要的因素。现在行业内流动着一群管理者和技术人员的队伍，这也是多元化出现的一个条件。

　　“不熟不做”实际上是在当时的条件下，只做一种东西发展延伸最快。这主要由专业的相关程度来决定。另外，企业从产品的运营发展到资本运做的阶段，不存在“不熟不做”的问题。现在我国的家电企业已经开始从产品型走向资本运作型。不熟也做是企业水平高了的标志。

　　程开训：现在在全球确实有两种经营思路。一是相关多元化，如日本以及韩国的众多企业，包括美国的GE等。另一种是通过减法实现专业化，如诺基亚等。“不熟不做”可能是个案企业自身的一种理念。其实，相关多元的家电产品其生产管理、质量控制、原材料采购以及渠道、市场推广都是相通的，也就是说都是“熟”的。譬如说海信的电视、空调、电脑技术开发上有许多是在一个平台上(如三大产品的许多功能是需要软件的开发去实现的)，而实验设备譬如说噪声实验室、电磁兼容实验室也是可以公用的，而这些实验设备的投资是巨大的。

　　另外，中国有中国的特殊情况，一是人口众多，地大物博。企业建立一条成熟的销售渠道是不容易的。相关多元化可以资源共享，降低渠道费用，增强经销商信心。二是中国人在经济、社会、心理的差异性非常大，集中产品难以满足大家的选择和不同消费需要。因此，我也相信中国的家电业将来可能只会剩余下三五家企业“硕果仅存”，但这个“可能”是非常遥远的。现在我们通过对全国市场的监控发现，以2000年9月为例，仅电视就有57个品牌、空调75个品牌在市场有售，而洗衣机更多达上百种，许多根本没有听说过。大浪淘沙、优胜劣汰，我们搞了多少年？不能说是竞争不激烈吧？是我们的一部分老百姓需要。三五家企业你能生产出满足十几亿人民需要的、适用于不同消费层次的产品吗？你能专门为人均年收入不到500元的消费者设计生产需要的家用电器？

　　还有，我有一种担心，目前发展势头快、前景广阔的，都是精心策划相关多元化搞得好的。而单一产品、所谓的专业化企业都有一种下滑甚至是生存危机。这是个事实，原因我没有细想。

　　别做成冤家对头

　　主持人：我想你的第三点观察很独到。也许到了一定的时候，“不熟不做”的理念也会成为发展的羁绊。但近期家电企业搞多元化，是否有成熟的战略思考呢，至少要有些人才方面的准备吧。从外表看起来，却有点一窝蜂和意气用事的感觉。

　　郭则理：这个问题提得很尖锐。我认为不一定有成熟的战略思考，但也不是意气用事。企业考虑的成熟度不够，对于产业的发展方向和企业发展战略思考不深入，才会有这么多的失败，像厦华投资VCD，正是大家一窝蜂地上VCD的时候，想一想觉得投入不过一千多万元，就上马吧。最终证明是失败了。现在有的家电企业，连制药都在做，肯定与家电没有什么关系。

　　说起原因来，我认为一是与企业领导者的水平与经验有关，另外国内企业缺乏外部的咨询决策服务机构，此外，从各省到企业，在发展战略的规划中，完全雷同，说明水平都低，没有新意和创见。而在集成电路、航天电子、医疗电子等高技术高附加值的领域，又没有雄厚的力量投入进来。还有，整个社会缺乏一套有效的抵御风险的机制。

　　我认为多元化的过程可能是失败大于成功。

　　程开训：目前中国的大企业大都是经营成熟、稳重的。只不过外在的风格不同。投资一个新的企业，仅现金就需要过亿，如此大的数额企业不可能不慎重。但部分企业选择了一种张扬的宣传发布方式，给人以意气用事之感。从海信内部来看，我们采取的是技术孵化产业的模式。即要上一个新的产业，一般提前三年就要在集团的技术研究中心设立一个研究所，通过三年的技术跟踪、消化、储备以及对市场的观察和跟踪，同时也培养起一批人才后才开始正式涉足新的行业。所需资金对大企业来讲不是什么问题。

　　主持人：黑电的竞争似乎更为激烈，因此从黑电进白电的情况较多，白电真的容易做吗？

　　郭则理：至于黑电的技术含量一定比白电高的说法，我认为是隔行如隔山。北京烤鸭也不简单，白电的机电一体化问题，至少黑电企业的生产工艺上碰不到，如果解决不好，机器的噪音大，能耗高，没那么容易，厦华的传真机做了一年多时间才把技术钻研透。

　　陶晔：白电不是想象的那样容易做，生产难度上白电大一些。有些企业觉得某些白电利润率高，但像空调背后的文章很多，售后服务网络的投入要比其他电器产品高得多。维修方面，工艺上困难，需要的工具也多。另外，娱乐性家电无电机，无磨损，而实用性电器的磨损大。

　　郭则理：还应看到竞争对手已经不一样了。像1996长虹发起第一次彩电价格战，打击的对象是一些竞争力已经下降的老彩电国企，经不起打。现在空调领域的对手都很强，实力雄厚，经得起打。作战的结果我们已经看出来了，黑电白电谁也没得到好处。

　　主持人：这样会不会做成冤家对头？荣事达和美菱，已经是既定事实了；美的和格兰仕，似乎正在较劲；企业要以一个什么样的心态来对待这些问题。我记得中国家电协会就经常用小儿打架来形容中国企业价格战的幼稚程度。另外，据说当年海尔上彩电，遭到许多彩电企业反对，只有TCL没说话。后来，张瑞敏在香港见到李东生，当面表示了感谢。但我想李东生未必就欢迎海尔进军彩电。

　　郭则理：竞争对手本来就是冤家对头，但是，形成企业间竞争的非理性做法，一个原因是因为没有退出机制，这是地方保护主义的政府行为在作怪。试想，某一家彩电企业已经连续亏损多年，但当地政府怎么能让它退出彩电业呢？既然不能再让上市公司背负彩电的亏损，就把它剥离出来，让集团公司去背负这个包袱。而在显示器领域虽然也存在供大于求的情况，但竞争的激烈程度却不如彩电，为什么？因为这个领域的许多厂家都是台资企业，亏了是自己的，他们降价、扩大规模都很谨慎。

　　陶晔：针锋相对的历史可以上溯到计划经济时代的争项目、争政绩。另外，我始终感觉，中国家电企业大多数没有经历过一个从小本经营熬成资本家的过程，没有经过最初的资本原始积累，对市场经济的残酷性认识不够。看到某些企业因为有地方保护摔了跟头没事，就觉得栽跟头没什么了不起。说到这里，我倒想请大家看一看伊莱克斯这样的合资家电企业是如何卧薪尝胆的，人家如何稳扎稳打，注重产品质量和品牌形象，并且能够从长远角度来考虑。中国企业能够做到这一点的还不多。

　　程开训：冤家对头确实有，这大概和中国的传统文化有关系。我觉得企业要以正常的、平常的心态去对待这些问题。一般企业在日常的竞争当中是需要一个假设的竞争对手的，就像马拉松跑时要盯往一个人一样。冤家不可避免，关键是千万不要采取不道德的竞争手段去诋毁、消耗对方。但目前在市场上是有这种现象的。这种现象的根本原因是企业一把手的心态。

　　如何修成正果？

　　主持人：俗话说这山望着那山高，“那山”真的有这样高吗？彩电没有利润了，看着空调的利润高就眼红，但大家都上空调，空调也会没有利润了。到底如何“升级”才能修成“正果”？核心技术掌握在外国公司手里，我们的企业只是一个打工者；在市场竞争中，又找不到世外桃源，中国家电业如何过这个“坎儿”？

　　郭则理：回答这个问题，还是要回到创新上面来。但是，不少中国企业因为技术进步难而在实际上放弃了对技术进步的追求。当然，没有核心技术并不意味着我们一事无成，因为像核心技术这样的发明也不一定是开花结果的东西，从发明到产品环节中可以进行创新，有一句话叫“美国发明、日本制造”，就是这个道理。对于企业来说，要结合外部环境和自己的实力，推出符合国情的性能价格比合理的产品和服务，这个过程就是创新。

　　厦华认为，外延式盲目扩张的道路走不通了。对于黑电行业来说，要根据内涵的要求使电视进入通讯、互联网，实现3C合一，其次是要求对现在彩电进行升级换代，提高信息化的程度，模拟向数字转化，形成彩电行业整体的升级。内涵式发展使走多元化成为自然而然的内在动力。

　　陶晔：1995年协会首次带企业参观科隆展览会，感觉中国企业的产品与外国企业差距很大，以至于个别企业回来后产生了合资的念头。1997年又一次来到科隆，我们看到海尔等企业在非常努力地向前拱，之后中国企业参展的摊位越来越大，2001年一届预计可达四五千平方米。可以说，还有一些企业还在拼命地抗争，在发展，实际上最后的胜利就是咬着牙拼出来的。我感觉到一个企业真正能发展，关键不是钱的问题，技术的问题也会被我们逐步掌握，家电也不是高精尖，关键在于我们的家电行业有一批咬着牙上的企业家。

　　主持人：陶晔的话让我肃然起敬。除了企业外，政府是否也应起些作用？像中国台湾、韩国企业的崛起，中国台湾专攻计算机外设、韩国进军芯片成功，都与行政当局的组织规划有关。而真正要创新，必须是两手要“硬”，另一手就是基础科研。另外，有趋势表明，中国家电企业在未来的世纪里，很有可能沦为国外品牌的打工者，或者说是世界性的家电生产基地。其实，不进则退，想老老实实地做老二，也不是那么容易的。另外，我们也希望通过这一轮多元化发展的竞争与淘汰，使我国的家电行业真正站立起几个实力更强、规模更大的巨人，中国由家电大国变成强国。

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