一项来自权威调研机构的最新调查表明，以广告拉动销量的中国家电业传统的营销模式正在受到严峻挑战。随着2000年冰箱销售旺季的结束，人们发现，巨额的广告投入并不与销售业绩的提升成正比，这再次给过分依赖广告宣传的国内家电业敲响了警钟。

　　来自中国家电协会的最新统计数据表明，在广告投入方面，国产品牌仍是主力。在由北京经略智成信息咨询有限公司提供的2000年1至7月广告费用排行榜上，新飞以3962·９7万元的广告支出高居榜首，其后依次排名为海尔3801·７9万元、容声2683·８7万元、美菱2489·６3万元，显示出国产冰箱巨头对广告的重视。而外资品牌在广告投入上显然没有国内品牌那么大方，在此排行榜上，伊莱克斯列第五，西门子列第八位。

　　但是，值得注意的是，国产品牌巨额的广告投入并没有带来相应的销售回报。据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明，截止2000年8月，以伊莱克斯、三星、西门子为代表的国外品牌市场份额已达28·１%，其中，进入中国市场仅三年的伊莱克斯的零售量及占有率高达12·９%，在全部20个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。而国产品牌中，海尔、容声、新飞虽然在全国综合市场占有率仍高居前三位，但在城市市场上，除海尔外，其它均不太理想。

　　业内人士分析，洋品牌虽然在广告投入上采取了低姿态，但却在影响长期购买力的品牌、技术、服务上不断优化组合。而部分国产品牌则还徘徊于初级营销阶段，没有注意到消费者的变化，尤其没有抓住消费者在冰箱更新换代时的消费心理。致使冰箱的土洋之争呈对洋品牌有利之趋势。以上升势头最猛的伊莱克斯为例，作为全球最大家电制造商，进入中国市场后，根据中国国情不断进行品牌推广，其平易务实、充满亲情的营销策略极其适合现代年轻人的品牌消费的心理需求。同时，依靠强大的资金与技术实力，国外品牌在推出新品上，已呈加快趋势。伊莱克斯中国区总裁就曾表示：在欧洲家电市场已日趋成熟，家电很少做广告，伊莱克斯花大量资金都是用于技术研发，这样对消费者更实惠。

　　广告投入与销售提升并没有直接必然联系。这组反差强烈的数据，除了显示中国消费者日趋走向成熟外，也给国产品牌提出严峻课题。随着中国加入WTO进程加快，国产品牌如何在强有力的竞争面前保持优势、积极发展，刻不容缓。(摘自《南方都市报》)(刘斌 巫木辉)

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