最近有一个在经济生活里使用频率颇高的词：WTO。10月20日，法国总理希拉克访华前夕，在汉城亚欧首脑会议上说中国加入世贸“将会是几天内的事”。

　　还有一个在书业里使用频率颇高的词：二渠道。它们相对于传统的新华书店一统天下的“一渠道”或“主渠道”，若明若暗地存在。

　　这会是一个革命的时刻吗？————这两个词正将新华书店、中国图书进出口总公司(中图)这样的传统图书流通企业苦苦相逼，它们会突然发现，昔日坐收其利的美好时光已一去不复返了……席殊的梦想

　　经过旌旗网上书店的一番虚热与震荡后，席殊已决定在这个夏天把重心重新转向传统业务，发展连锁店，“将钱投在网站上，投入100万，产出可能也是100万，但投入连锁店项目，100万的投入换来的可能是1000万的收入。”

　　席殊书屋现在在全国有130多家连锁店，俱乐部会员有7万多人，通过特许加盟的低成本扩张，席殊准备在年底把这两个数字增加到300家和20万人，在2001年，席殊希望书屋能达到2个亿的销售规模，从而建成新华书店之外的第二大全国性图书零售网络。

　　像席殊一样，很多做图书零售的民营老板都在觊觎着零售之上的发行乃至出版，因为那才是书业最大的肥肉，有的还等不及要像席殊那样建一个庞大的网，就直接插足图书出版策划，像万圣书园的老板甘琦。

　　席殊痛感图书零售业经营环境的糟糕是民营书店最大的敌人。在二渠道冲击出版社之前，出版社给零售商的折扣是六八折甚至七零、七二折，在毛利只有30%的情况下，资金和管理经验均匮乏的民营书店始终在夹缝中维持生存；此外，书业上中下游的信息极不通畅，出版社和新华书店的机制和惰性日复一日地浪费着资源，整个体系的效率难以提高。

　　当然，席殊现在一无政策机会、二无资金实力和管理经验来进行书业上下游的整合。席殊这几年已向连锁店建设投入自有资金800万元，正愁缺乏后续资金，而图书零售市场的开放将使大量等待已久的外国资本涌入，目前，已有包括时代华纳在内的多家国际出版集团和席殊接洽过，新加坡出版集团MPH公司以600万美元购得席殊旌旗网30%的股权。

　　二渠道将成为国外资本热衷扶持的对象，民营书店与资本的结合势所难免。就像席殊放言的那样，民营书店与新华书店将出现合作乃至购并现象，据席说，现在已有地方新华书店接受“席殊”的运营模式，成为它的特许加盟店。

　　而零售力量的消长将直接改变发行者的生存状况。如果新华书店零售系统抵挡不过外国资本和民营书店的步步紧逼，新华书店总店、中图们的日子也会很不好过，其作为供货商的出口将越来越狭窄。不是明日黄花

　　不过这可能只是一个过早的答案。事实上，迄今为止，二渠道的崛起与其骄人业绩并没从根本上动摇新华书店系统作为书业流通老大的主流地位，而加入WTO后，书业只是从下游的零售业开始放开，上中游的出版和发行在相当一段时间内仍有政策屏障。

　　某位二渠道书商曾不无骄傲地对记者说，现在市场上80%的畅销书都是从二渠道做出来的。但是业内老大对这种带有挑战意味的骄傲似乎并不是很在意，新华书店总店总经理邓耘说：“为什么社会畅销书少有走新华书店的？一方面，书商可能认为新华书店在畅销书的判断和选择上不是那么准，所以就走二渠道，反正它的能量也不小，另一方面，我们的业务员一天要看多少目录呀，不可能有什么精力去包装一个作者或一本书，书商二渠道做的书，没有把握我们不进———政治敏感和职业道德一定要坚持。”不过他也承认：“新华书店的主要精力都放在教材、教参上面，对它们的依赖性比较强，对社会读者考虑得就不是很周密。”

　　统计表明，1999年全国图书销售73·２9亿册，355·０3亿元，其中新华书店系统销售图书70·４4亿册，305·６4亿元，其销售占全行业份额数量为96·１1%，金额为86·０9%。

　　中图在图书进出口业务中占据着类似地位，轻轻松松地拿到了七成业务量。

　　政策门槛造成的业内“有限的竞争”是新华书店这样的传统图书流通企业“任凭风吹浪打，胜似闲庭信步”的根本原因。全国最大的图书零售连锁企业席殊书屋总裁席殊抱怨：“整个教材市场都是给它(新华书店)的，守着这一块稳定的收入来源，它进货折扣到8折都无所谓，照样有钱可赚。”

　　但不管怎样，临近WTO，书业自下而上的整合已是所有人看得见的一个趋势，人为的政策在开放潮流的长驱直入下，必将表现出不合时宜及其脆弱的一面。危险的中间商

　　中图集团总经理宋晓红正遭遇着他从业二十多年来的最大困惑：进出口业务至今仍是中图的主要业务之一，但是这个中间业务正经受着网络发展的挑战，不但供货商和读者可在网上直接见面，而且书页可以数字化，不像汽车，必须要走实物渠道。“中间商的处境比较危险。”宋说。

　　事实上，电子中盘已成为书业的发展方向，骡马大市的图书订货会总会遭遇淘汰的那一天。但是如果你知道现在新华书店仍沿用目录征订图书的方式，经过编印、邮寄、收发等环节，目录下发和反馈的周期大约为两个月(这在网络时代简直让人难以忍受)，你就可以想像出新华书店信息技术的匮乏程度。重建网络

　　在现有体制中，当地书店均隶属于当地政府，“总店和下面的书店只有业务和感情上的联系。”邓耘说。当他觉得应该对新华书店系统有所作为时，他发现自己能做的惟一一件事不过就是通过一些CI设计维护“新华书店”这个统一的品牌，并以社团法人的形式组建新华书店联合会或者协会，除此之外，总店对全国12000多家新华书店并没有人财物和发行上的任何约束。

　　“所以我们现在从零开始重建网络，建属于自己的零售店。”现在总店下面有一个样板：从前的音像部经营了七八年，一直在亏损线上挣扎，国家允许国有书店吸收民营资本后，今年年初，总店和民营上市企业诚成文化及其关联企业，三家投资3000万组建了新华音像租赁公司，总店投了1050万元，以35%的比例相对控股。其基本思路是计划在3至5年时间内在全国建立3000家新华音像连锁店，今年在北京先建100家，以社区为起点推进。

　　中图董事长甘师俊则把中图新的战略描述为：屁股坐稳，拳头出击。“屁股”指中图的传统业务。而针对“中间商危险的处境”，中图出击的重拳是，由一家贸易公司向信息公司转变，在其中起尖兵作用的是中图控股的中图信息技术公司，软件技术、内容产业、网上出版都要涉足。

　　另一个拳头是资本运作。现在，中图已剥离出旗下的信息技术公司等优良资产，有望于今年底或明年初上市，由于中图的一些海外合作伙伴也可以参股，这意味着外资将正式加入国有书业。最后一锤

　　接过新华书店人的名片，一看，就觉得这个企业不得了，名片上一律没有E—mail地址，更没有三个w。再一看，除了总经理置办齐备，就连办公室主任的桌上，也没有电脑。在这个年代，作为中国最大的图书流通系统的总店，居然能脱离电脑和网络而生存，并且状况良好，是个让人讶异的奇迹。

　　市场当然不会容忍这样的“奇迹”存在。WTO的日程表排得很清楚：2001年，图书零售业放开，2003年，批发业放开。

　　其实，对书业由下而上全行业的整合————这样一副重新洗牌的前景，新华书店、中图，这些业内传统老大看得很清楚。问题在于，它们看似牌局中的最大庄家，但真正享有坐庄权的并不是它们本身，它们只有有限的出牌权。

　　所以，它们种种经营策略的调整不过是在把长期围困(保护？)它们的那堵墙尽力凿得薄一些、再薄一些，要真正破墙而出，还得真正的庄家最后往墙上敲的那一锤子，让它们真正置身于市场的竞争之中。(《中国企业家》杂志记者李岷)　　

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