今年9月27日，Priceline.com Inc.(PCLN)的创始人杰伊.沃克(Jay S. Walker)不再是一个身价十亿美元以上的富翁了。在康涅迪格州格林威治(Greenwich, Conn.)一间透过落地玻璃可以远眺池塘和垂柳的办公室内，沃克注视著一台小型电视机，Priceline股价暴跌了42%，他的个人帐面资产跟著跌到5.8亿美元。

　　沃克脑子里出现的第一个想法是：“突然间我发觉自己在走钢丝，但下面已没有安全网。”他最初盼望股价能够反弹，但几天後他终於明白了：“有人卷起安全网走了。”

　　让他夜不能寐的是成立一年光景的公司Priceline WebHouse Club Inc.，这是一次野心勃勃的尝试，打算将Priceline“消费者自定价格”的在线服务模式运用於日用百货和汽油零售中，然而这家企业的亏损正以每周500多万美元的速度上升。曾经热情洋溢的投资者避之惟恐不及。自掏腰包、个人投资1.79亿美元的沃克再也无法继续向这家企业提供资金，自从Priceline预告第三季度亏损後，股价惨跌，靠出售个人所持股票筹措资金的方式已经失效。

　　他於10月5日召集WebHouse的全体雇员，宣布了一个重大消息。“4-5个月内，我们的燃料就会耗完，”沃克欲言又止地对雇员们说。“与其等著那一天到来，我准备不如就现在让飞机安全著陆。”

　　对於沃克来说，这不啻是致命一击，去年他还作为当代的托马斯.爱迪生(Thomas Edison)和互联网经济的谋略大师而受到欢呼。44岁的沃克创建了允许网上消费者投标机票的Priceline服务系统，并且为该系统申请了专利。他还邀请《星际苦旅》(Star Trek)的主角、深具号召力的威廉.夏特纳(William Shatner)作为公司代言人。他一共筹集到1亿美元的风险投资，去年Priceline首次公开募股的第一天，定价在16美元的股票当天就窜至85美元。

　　沃克打算用WebHouse证明Priceline的商业模式可以套用在任何产品和服务的销售上。然而结果却证明了另一种事实：有了一个每年投资3.63亿美元、以高成长为目标的战略，并不必然将一种热门的网上商业创意推向成功。现在看来，不断受困於技术障碍，制造商缺乏合作意愿，WebHouse创办之初就注定了失败的命运。一些已经离职的雇员还将失败部分归咎於沃克缺乏管理才能。

　　Priceline付出了代价。随著WebHouse不幸出局，投资者开始将Priceline视为一家普通的网上旅行社，并且以此重新确定它的价位。10月5日，就在WebHouse宣布倒闭的那一天，Priceline的股价狂跌38%，在那斯达克股票市场(Nasdaq Stock Market)的交易价跌至每股5.81美元。9月27日，Priceline一改先前收支持平的估计，宣布预期将出现亏损时，股价已大幅下挫过一次。现在Priceline的股价仍在6元稍上的位置徘徊。

　　沃克自己在9月份的一份公司内部文件中承认，WebHouse的野心超越了现实。他写道，WebHouse计划就像是“决定要造一艘登月火箭，随後不到1年的时间，只花6亿美元就匆匆设计、建造，然後上天了。”

　　“系列创业家”

　　这正是杰伊.沃克的风格，这位自称为“系列创业家”的纽约州人，在过去20年连续创办过将近12家企业。他第一次创业是从康奈尔大学(Cornell University)中途辍学，在纽约州爱瑟卡(Ithaca, N.Y.)创办一份社区报纸，最终报纸没有成功，他又折回康奈尔，於1977年修完了工业和劳工关系专业的学位。

　　经过在出版行业的一段短暂经历後，他创办了视觉科技公司(Visual Technologies Corp.)，制造一种球形玻璃塑像，当人们触摸它时会发出一阵阵闪光。这种通过Sharper Image邮购目录出售的产品因制造成本昂贵而赢利无望，1986年公司宣告接受破产保护，累积了530万美元债务。

　　他接下来又创办邮购媒体公司(Catalog Media Corp.)，尝试给邮购销售行业带来一场革命。他的计划是在邮购目录中出售广告空间，同时也在书店内出售邮购目录。这两种设想都没有得到响应，随後当沃克同意在邮购目录中推销航空公司Trans World Airlines(TWA,简称TWA)的折扣券，让消费者持券获得25%的机票折扣时，公司惹上了大麻烦。

　　根据双方的协议，邮购媒体公司将说服几家邮购公司向消费到一定量的客户提供折扣券。但在1988年的法庭文件中，TWA声称邮购目录以批量将折扣券出售给旅行社是一种违约行为。这一案件後来庭外调解。1988年末，沃克关闭了邮购媒体公司。

　　沃克说，他的行销努力帮了TWA大忙。但当时TWA的主管、现在成为金融家的卡尔.艾卡(Carl Icahn)从此对沃克耿耿於怀。(他一直是Priceline股票的活跃卖空者。)

　　在邮购媒体公司之後，沃克才真正有了维持时间较长的成功创业。1991年，他和《财富》(Fortune)杂志前任总编马歇尔.洛(Marshall Loeb)的公子迈克尔.洛(Michael Loeb)一起，携手创办NewSub Services，这家公司将订阅杂志单夹在信用卡帐单内，发送给消费者。现更名为Synapse Group的公司已经申请首次公开募股。(拥有11%股份的沃克担任公司董事。)

　　创意专家

　　1995年，沃克创办沃克数码公司(Walker Digital Corp.)，这是模仿托马斯.爱迪生实验室的一家思想库，构思商业创意并且申请专利。在沃克数码公司推出的一批商业创意中，有一个是可以帮助快餐店递增炸鸡、奶昔等食品销售的软件方案。

　　也正是沃克数码公司想出了消费者自行定价的点子，并很快演变为Priceline网上机票销售服务的神速成功。这个设想於1997年问世，两年後，以此为核心的Priceline公司首次公开募股，大为火爆，使沃克的财富突然间增加到100亿美元。沃克深受鼓舞，他调集一些得力干将开办了WebHouse，希望WebHouse能够带来更广泛的客户群。“一旦你获得了广泛的客户基础，你就会建立起一家非常大、非常赚钱的公司，”沃克说。

　　沃克的设想建立在这样的假设上，WebHouse帮助制造商吸引消费者购买他们的产品，制造商一定会欣然掏钱，补助WebHouse向消费者提供的产品折扣。消费者可以通过现存的Priceline网站进入WebHouse，就像投标机票一样，就日用百货和汽油等商品各自喊价竞争。消费者需要在投标前提供信用卡号码，一旦开价被接受，就必须以此价位付款。任何一种商品都没有明确的最低价，但网站会提供几个建议价。消费者根据他们的开价付款给WebHouse，WebHouse向签约的零售商以非折扣价进货，由制造商支付行销费用，用以抵消两者间的差价，并另外再付一笔小额费用，作为WebHouse的利润。

　　投资者对这个商业创意很感兴趣。第一轮募资中，保罗.艾伦(Paul Allen)拥有的风险投资机构Vulcan Ventures共出6,900万美元。艾伦是高盛公司(Goldman Sachs,GS)、Wit Capital和微软公司(Microsoft Corp.MSFT)的共同创始人。然而Priceline的长期支持方General Atlantic Partners(X.GAP)和Allen & Co.都没有参与。

　　在投入2,500万美元的广告攻势的烘托下，WebHouse於去年11月在纽约隆重推出。开张头一个星期，超过1.5万名消费者登录Priceline网站，查询WebHouse服务的情况，消费者能从中捡到大便宜的说法不胫而走。 (待续)

　　By JULIA ANGWIN and NICK WINGFIELD

　　Staff Reporters of THE WALL STREET JOURNAL

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