——北京鹏润房地产开发有限责任公司总经理于星旺访谈录

　　9月21日，久未在京城媒体见面的北京鹏润房地产开发公司突然在媒体刊登了一则广告：“鹏润特大礼震撼北京城”，广告称：位于西南二环菜户营地段的鹏润家园每平方米5800元起价，以5折、7折、8折、8.6折不等推出送礼促销手段。一时间京城多家房地产媒体对之进行报道，并引发出“房产价格战在城西爆发”、“房产价格战姗姗来迟”的争论，并大有引发购房者期待已久的房产价格战的架势。然而，鹏润房地产公司的总经理于星旺16日在接受本报记者的采访时明确表示：鹏润家园近日采取的一系列促销让利的手段，从未考虑引发京城房地产价格战一事，“我们只不过是考虑到市场及周边物业的价格来确定此次促销活动的价格措施，这只是一种相对的降价。”

　　正当促销？降价？

　　还是不正当竞争？

　　在眼下住宅供大于求的今天，如何将自己的优质产品推销出去的确需要费一番功夫，众多房地产公司的经理们深知酒香也怕巷子深的道理。于是出现了诸如“中关村的高新技术园区”、朝阳的CBD商业圈、亚北的“亚运情结”以及即将出现的“奥运情结”概念等等。不少项目都在极尽所能地宣传自己。

　　鹏润家园地处二环边上的黄金地段，从每平方米5800元起价到6500元的均价，可以说，不管从价格上，还是地段、建筑质量来看，鹏润家园都具有较大竞争优势，但为何还要降价或促销呢？

　　于总认为，北京的房地产市场经过近十年的发展，已走出了利润相当高甚至于是暴利的初期和中期的发展阶段而逐渐成熟起来了。现在的房地产市场拚的是技术、拚的是价格、拚的是成本，最关键的是如何使价格与价值的关系趋于合理。于总介绍说，以鹏润家园的设计及品质，成本控制在每平方米4500—4800元之间，均价卖到6500元，扣除5%的营业税，33%的所得税，纯利润在每平方米700—800元之间，应该说在当前的市场环境下，除了化妆品及医药行业有可能获得如此高的利润，其他行业是很难做到这一点。

　　正因为此，有了降价空间的“鹏润”开始把部分利润让给购房者了。但以京城房地产业最低的5折让利，“鹏润”是否有哗众取宠或不正当竞争之嫌呢？

　　当记者就此提出疑问时，于总肯定地说，“鹏润自1999年开盘以来，从未采取过华而不实的销售手段，也从没有刻意地去炒作某个概念，此次促销也同样如此。至于不正当竞争，我认为也同样不存在这个问题。”于总算了一笔帐，“单从购房者可能享受到5折优惠购买一套房子而言，可能存在低于成本销售的情况，但如果综合地从我们设置的在销售50套房中抽取一个大奖的情况看，应该说整体售价并不低于平均成本，也就自然不存在低价倾销或不正当竞争的问题了。”据了解，此次活动中，“鹏润”每销售50套房子，就有16人获得不同的奖项，平均让利在200万元左右。

　　鹏润家园轰轰烈烈的促销活动引来了众多买房人，并在媒体中引发起是否会发生房产价格战的诸多争论，但众多房地产开发商对此却意外地保持了“冷静”，不少开发商认为此举不过是一家公司的促销手段而已，对自己并未在实际中造成竞争威胁，所以没必要过多干预。静观事态发展可说是众多开发商的真实表露。

　　“鹏润”房屋卖不出去？

　　在北京，房价到底会升还是会降一直就是人人津津乐道的话题，并且一直没有定论。但对相当多的开发商来说，普遍的观点是：已无太大的降价空间。尽管如此，各房地产商为了吸引购房者还是施展浑身解数，通过各种手段让利于购房者，房展会上，“零首付”的推出、住房轿车的捆绑销售等等，无不显示出开发商的良苦用心。但对他们来说，虽然在住房销售中已有了切实的降价举措，但决不轻言降价。因为他们深知，降价两字的确是有口难开：一来可能会被业内认为自己资金陷于困境；二来会被认为存在暴利；三来可能销售出现难题；四则最忌讳的是可能会被认为项目本身存在缺陷。

　　于总承认，1999年开盘的鹏润家园，在销售上的确遇到了一些难题，“但这决不至于引发企业的资金困难，目前我们并没有把现在看成是公司的困难期。因为我们的房子有自己的消费群体，而在鹏润家园周边还没有哪个项目可以与之形成竞争态势。”

　　作为北京较大规模的投资公司，鹏润自1987年创办“国美电器”以来，由于薄利多销，让利顾客，用规模占领市场，用服务赢得人心，成为了家电行业的领头羊，它的品牌效应已被广大消费者所接受。从1995年鹏润开始涉足房地产开发，可以说，一定程度上也是把“国美”的成功经验运用到鹏润家园的开发上。丰富的经验使鹏润积累了相当多的经验和资金优势。据介绍，“鹏润”此次促销活动已收到较为明显的效果，房屋销售直线上升。“鹏润”品质业已在逐渐形成。

　　“活动与预期设想还是有一些差距。主要因为房产是件大商品、特殊商品，购房者购买时的谨慎，使此次活动对购房的推动速度和购房者的认知度还要过一段时间才能显现，但效果还是令人满意的。”据于总称，此次促销活动持续到22日结束，“这只是公司促销手段的第一步，下一步，此种方式可能还会延续，而且还会有所改动，但不管如何变，让利于购房者的宗旨不会变。”

　　价格战不易爆发

　　采访中，于总一再否认“鹏润”此次活动可能引发的价格战，“因为房地产的特殊性，价格战不易爆发。”

　　于总说，国美在家电行业价格战中所处的角色仅是纽带作用，主要是厂家在降价，如果没有厂家的支持，单靠商家是没有足够的能力支撑降价的。对房地产业来说，利润空间只有10%左右，如果开发商真正降价10%，一般就很难承受。他认为，北京房地产市场目前还不具备打价格战的条件，“对于一些较高档物业，即使销售已是很难，开发商也不会轻易为了套现而降价，成本已经很高，不管是低于成本销售还是套现对开发商来说都已是亏损，又何必多此一举？况且北京的购房消费群体比较成熟，呈现出多层次、多样化的格局，其需求也是多样化的。再者，北京政府在对各种项目的审批、控制上也较为严格，不会出现盲目上马现象，从而也制止了开发商不得不低价倾销的可能。”

　　南城的发展要靠自己

　　在一个多小时的采访中，北京南城的房地产开发环境一直被提及，而鹏润家园与南城的整体开发息息相关。立足于在南城搞一个标志性建筑的目的，鹏润可说当之无愧，但经历了这么久，于总也发现：单靠一个项目来带动南城的发展，或尽量改变人们对南城的惯性的消费理念，的确免为其难。直到今天，于总不得不承认，如果以鹏润家园2.98米超大层高；居室任意组合；180度落地弧形窗；复式公寓别墅化挑空设计；全天候温泉入户；11000平米会所以及充足的车位；55%的绿化率在北城或在朝阳区销售根本不成问题。

　　但于总并不认为选择在南城开发“鹏润”有决策上的失误，“鹏润家园可以说处在金融一条街的辐射地带。从整个北京城区的发展来说，南北不平衡的发展状况，迟早要想办法解决的。”

　　政府眼下采取的一系列发展南城的措施让于总看到了希望，“广安大街的改造对周边项目的发展极为有利。”

　　比较而言，于总更偏向于认为，南城的发展主要应靠南城自己的观点，“如果仅想靠扭转北京人的购房习惯来单纯地考虑南城的未来，有些不切合实际。南城更应该“因地制宜”，靠南城自己的优势，靠南城人自己的富裕来发展南城，带动南城。也就是说，应在南城制造出一批“新贵”，靠他们自身的力量来发展南城。其实北城及东部地区房地产的快速发展走的也是这样一条路。”(本报记者 莫江兰)

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