在中国并不缺少“运动”的情况下，新营销以非政治的身份终于也演化成了一场运动。运动的序幕始于9月23日在深圳召开的“中国新营销论坛”。作为序幕的前奏，营销界理论家屈云波先生纵身跳入科龙转向实践攻坚；而营销实战高手、备受称道的TCL营销网络的创建者杜建君医生(杜是医生出身)，则回头上岸，投奔咨询业，创建麦肯特企业顾问有限公司及中国营销传播网，看来杜建君注定要以医生为业：站在岸上的干着急，所以忍不住亲自下海开练；本在海里的，深感视野之有限，不自己要跳上岸来点化众生。屈杜二人不约而同的角色换位成为新营销运动中的一道风景。

　　这场运动的盟主就是刚刚投奔岸上的赫赫有名的杜建君医生。杜盟主以终生将献给营销事业的激情慷慨陈述新营销联盟宣言：“观念、意志、品格、智慧及灵感在这里展开最充分的角逐，成功与失败，让营销人在飞扬与低徊间尽显人生的风采。新营销运动是时代 的呼唤，是中国营销人的理想和期待。我们的目标是：整合并发展现有营销知识、经验和人才资源，以创新的热情和思维促进中国营销理论与实践的实质性改变。”

　　运动的助阵者堪称云集了当今营销界理论与实践的“泰斗”人物：中山大学博士生导师、中国营销研究中心主任卢泰宏教授、华南理工大学管理学院院长、博导蓝海林教授、戛纳广告节惟一华裔评委黄清河先生、科龙集团营销副总裁屈云波、海信集团营销副总裁程开训、康佳集团市场总监张志刚、小天鹅股份有限公司副总裁徐源、TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强、润迅集团品牌高级推广经理乔远生、创维集团中国区域销售总部总经理杨东文。

　　其中最不专业的一个加盟者，那也是名声在外的老总级营销高手―步步高集团总裁段永平。以李连杰和施瓦辛格一举定乾坤的阿段，反过来以圈外人的冷静谆谆告诫企业同行“营销中要有平常心”：营销是企业经营过程中一个环节，广告更不过是营销中的一个环节。我们不能孤立的去看待营销，比如有的认为有了好营销，就有了一切，其实广告仅仅是营销当中的一个环节。我认为不能把广告看得太重要，其实很多企业垮掉不是因为广告做不好，而是其他一些因素，比如说理念、管理等方面的问题。我们认为营销中没有绝招，条条道理通罗马，最重要的是要找到适合你自己的那一条，那就是去做。而营销是艰苦而细致的工作。这种做是在有计划有目的的基础上再做，在不同竞争对手不同环境的情况下，我们应该怎么对付？所以我觉得营销没有绝招，一定要靠我们自己一点一滴的去做。如何要说绝招，那就是苦练，那就是一种以平常心来对待事物。市场是公开的，是大家的，我们去做好自己的市场，无论输赢是什么，其实你不是在跟别人比赛，而是在跟自己比赛。

　　但是阿段也承认企业的输赢取决于木桶中最短的那块木板。众多竞争对手败在步步高这个小兄弟的手下岂不正是营销这块木板太短之故！

　　以记者这个真正圈外人的观察与分析，营销之所以成为了新营销，并且演化成了一场“运动”，皆因“三大时事”造英雄之故：E时代带来了新的营销工具；中国企业的营销基础太差；在比拼创新的时代，营销已从维持优势转入动态竞争阶段。

　　◆新营销就是E营销

　　以在企业界颇有影响的卢泰宏教授为核心的营销人认为：新营销运动就是把E营销打造成新的核心竞争力的问题。

　　卢阐述说，E营销——新的核心竞争力，指在新的社会背景下革命性的创新，这种创新将带来新的竞争力。而目前中国企业仍然面临着巨大的挑战―生存危机、新经济转型的危机。中国本地化的营销存在着一些缺陷，我们的营销不具有国际竞争力，更不具有规范性。西方的营销实践则不断地创新，我们叫做世纪创新。新营销主要是突破传统的观念理论方法和手段。

　　E营销产生于新的背景：因为IT技术的迅猛进展，新营销的出现是必然的。互联网快速的变化使我们的观念会滞后，跟不上进展，我们追求的不是量的改变，而是传统的改革，我们的经验不能成为我们的主要资本，在做市场的过程中我们应不断改革创新扩大我们的生意。在新经济的情况下，我们激励的方式是期权投资行为，这将使我们不能有丝毫的松懈。

　　在卢教授看来，营销之所以必须围着E转，是因为E人类将成为主要的消费者，成为消费的主流，这将使我们必须要有一套全新的营销。现在的人群具有很重大的差异性，而我们做营销正是为了争取这些新的消费者。比如思考新世纪可能带来的变化，如绿色、环保营销将成为世纪的主流。营销主流已经表现出来，那就是互联网，我们叫它E营销。

　　卢教授的研究认为，E营销对中国企业来说意味着7项内容。首先意味着机会，将给我们的一些小公司都会带来以前没有的机会；意味着低成本，用全新的优势、最低的成本进入市场；意味着个性化，一对一进行交易；意味着开放，是主动的开发者；意味着全面的平等；意味着关系非常重要，因为互联网是没有国界的，所以也意味着是24小时在营业，没有时间和空间界限的。

　　卢泰宏教授乐观地估算E营销将带来成本成百上千倍的下降：降低成本历来是靠规模，那么现在已经转向，要靠互联网降低我们成本的新低，是靠流程的再造来实现，如传播、组织管理等成本的下降。用传统的办法得到一个新顾客需要20美元，但在互联网仅仅需要2-3美元。这样使我们的成本不知道下降多少倍。我们用虚拟取代真实降低了大量的成本。用同样的产品来满足市场的需求是大众化的营销。差异化营销同时会把市场做细分，我们只能做有限度的细分。

　　在个性化的营销时代我们实现个人定制、超级服务，从而使消费者留在我们身旁，并不断地增加。最优秀的公司正在用新营销谋取最大的竞争优势。差异化营销和个性化营销实现了顾客价值的重组，顾客的角色尤为E营销的重要问题，交易都是由顾客来发动的，顾客不再是被动的，顾客启动成为营销一个全新的画面。所以制造商是反过来满足顾客的条件。

　　卢教授鼓励年轻的营销同仁：上网不是为了时髦，不是泡沫，是为了打造出自己新世纪新的竞争力，成为胜利者。

　　卢教授的同盟者是康佳集团的市场总监张志刚和TCL电脑公司的总经理杨伟强。

　　在张志刚看来，新营销的外部环境发生了如下变化：一、新经济时代是一个开放化的时代，新的时代将会释放出巨大的经济能量。在资本转换当中去把握机会，创造机会。二、新经济时代评判企业成败标准、市场形态发生变化。三、营销形态的变化。互动性、个体性将改变市场的公认的原则，而真正地体现传播的竞争原则。

　　新营销的方向：1、互动式个性化营销成为市场营销的主流模式。新的消费行为将导致个性化的传播营销活动逐步转变为深远的新型活动，一对一的直接营销将是未来市场的主流。市场无限细分化将是必然趋势，成功企业的特点将是否能吸引和保持顾客的注意力；2、信息和媒体将成为改变营销环境的重要力量。互联网和电子媒体的广泛利用成为市场的一环；3、整合营销将成为21世纪营销发展的潮流。

　　杨伟强提出了TCL电脑应对互联网时代的营销策略：

　　一个成功的企业应该只看到最终顾客，专注于顾客而非竞争对手。生产普通老百姓买得起的产品，缩短线与顾客的距离，我们的自身团队逐步建立到与顾客作为管理经营的关系。同时我们还建立了客户满意度，了解顾客需要什么，我们就生产什么样的产品。

　　持续不断的创新。只有创新才能打开新的市场。打破惯性思维改变游戏规则，成为整个公司营销管理的一个口号。

　　以速度抗拒对手规模。速度是市场的重要主旋律，把最好的产品以最快的速度供应给需求者。

　　创建企业的互联网络品牌战略。电子商务无法取代传统产物，但是它的能力远远大于传统产物。

　　◆我们的新营销

　　就是国外已经历过的

　　旧营销

　　诊断过无数中国大企业的现任科龙营销副总裁屈云波一直对中国企业薄弱的营销基础难以释怀。在他看来，中国以前的所谓成功营销行业也不过就是销售加广告而已，现在是向营销过渡的阶段。眼下倡导的新营销运动就是补课运动，补国外企业已经走过的旧营销课。

　　屈在科龙任上也的确是在身体力行其新的旧营销理念。其一大举动是启动科龙世纪品牌工程 ，在国内大企业中首次与国际顶尖的专业传播公司联合进行品牌运作，而且不惜巨资，一请就是三家，包括日本电通广告、美国奥美广告、香港朗涛设计顾问公司。按照合约，朗涛将负责科龙的CI设计，科龙品牌管理交与电通，容声品牌管理交给奥美。屈云波执著地相信三大国际高手将会把国外的旧营销经验成功地转接到中国具有国际大企业理想的科龙身上。

　　屈云波的学习观也使他成为企业界纯真的营销人。论据是他上任不久就发表了一篇开业界竞争对手关系之先河的大作《海尔，我尊敬》。屈云波是不是要改嫁海尔了？屈云波甘愿被对手利用太没有政治头脑了！

　　同行们被理论家屈云波的“胸无城府”震惊了。而屈云波侃侃而谈自己的道理：难道同行之间一定要是相互诋毁的关系吗？为什么不能倡导一种相互学习的新风气？屈云波也许以为企业竞争带来一股清新的风。

　　胸怀大志的屈云波对目前科龙学习补课打基础的做法有一个长远的理想：在未来五到十年的决战之后能成为国内外知名的品牌。如果不把公司的基础打好，是不可行的。我们应该有足够的耐心和方法能给我们中国的企业界带来一点启示和帮助。

　　屈云波这样评价科龙本身、其所处的家电行业、整个营销行业的营销水平：

　　市场营销经过五个阶段的变化，如果加上互联网就是六个阶段。我们的行业还处于生产时代，即使是我们科龙所处的家电行业，还是处于销售时代，我想真正想进入营销时代还需要时间，方法就是市场竞争，掌握更先进的方法来面对竞争。我觉得企业要发展主要方法还是首先提升业绩、普及教育、保证业绩，这样容易被自我接受，顾客接受。因为让人踏实的业绩对真正准市场营销是很重要的。

　　“中国现在整体而处于销售时代，正在向营销时代过度，我相信未来五年一定会持续发展。新营销的工具和方法和经验告诉我们，互联网是一个新东西，我们要认真对待它，用好它。除此之外还有很多新的东西比如说支付营销、网络营销、电子商务、数据库营销、品牌营销等。看看哪些方法可以被我们逐步地运用到工作当中。我们看到中国的企业和营销人员确实在不断地成长，有很大的进步。国外有很多老东西对我们来说是新东西，我们应该不断的学习、不断的进步、不断地引入到我们的工作当中。如何把销售、传播、管理等一些传统的观念做得更好，使我们的工作能大大提高，成本大大降低，为顾客工作。

　　“我们要了解市场需要什么产品，我们就来开放什么样的产品，现在很多企业还是人工的销售纪录，不知道电脑怎么样设计，如何通过电脑来做分析，现在还是做得不够好。因此，我想先把我们自己的基础打好，先把业绩做好，再把传播工具做好，耐心一点，稳健一点为好。”

　　屈云波学习及补课打基础理论的盟友是海信集团营销副总裁程开训。程是新营销运动代表人物里面惟一的一家北方企业代表，而且从事的是国企的营销工作。他把新营销精辟地概括为新的旧营销。

　　他以海信的实际印证了打基础理论。2000年上半年在诸多企业亏损的情况下，海信赢利处大增。程认为就是学会从销售慢慢向营销发展。从1997年开始就有计划的调整，从里到外、从上到下整体组合，基本实现了如下的营销体制：一、作为企业在市场上必须有自己的声音。二、要有消费者能够接受的性能及价格的产品。三、要有足够的市场行为的控制力。四、必须建立一支结构合理、具有核心力度的营销队伍。五、要有出其不意的概念营销和推广策划。六、必须在直销人身上下功夫，要有培训与管理到位的直销员。七、必须要有持续不断的终端产品促销推广活动。八、必须建立科学的营销考核机制。

　　◆新营销意味着

　　摧毁传统优势

　　华南理工大蓝海林教授对建立在动态竞争条件下的新营销进行了惊心动魄的阐述：理性的人很难进步，进步是靠不理性的人做出的；利润来自于行动，而不是传统优势的发挥；维持优势可能是新优势的障碍，新营销的竞争战略应从维持优势转向摧毁优势。

　　在蓝教授看来，新营销之所以“新”就是因为竞争的条件已从静态变成了动态。

　　在静态竞争条件下：影响企业的竞争的变量比较少；各个变量的变化相对比较慢；竞争优势的可保持性比较高；制定竞争的战略的基本模式是“以已所长，击敌之短”，竞争互动不是制定战略关注的重点。静态条件下竞争优势来源于有效性的效率；高差异和低成本。

　　而动态竞争条件下，影响企业竞争的变量大量增加；各个变量的变化明显加快；所有的行动都是互动的。动态竞争的推动力来自于技术的进步，创新先动的优势是马上表现出来的。企业的战略行为本质是动态，竞争回应又导致原来引发争端的企业再度行动。

　　动态竞争和完全竞争的区别在于，完全竞争是指一点不存在竞争优势的状态，而动态竞争是指存在竞争优势，但是难于保持竞争的优势的状态，因此可以说前者是后者的一个阶段。

　　动态战略互动主要是竞争对手之间的互动，更多是改变改革和创新来提高自己的优势。在互动的过程中效率表现得更充分一些，用互动代替行动。

　　战略定位是一个相对的概念。我们把它只能看做是一个相对的定位，而不定绝对的定位。

　　我们要讲究进攻和反击的行为的质量和相对规模，速度。行业的竞争过去努力加快变换的速度，不断地要使变换加快，行动越快的人收益则更大。

　　蓝教授认为，传统竞争遵循了这样一个逻辑：在获得成本优势和质量优势，提高性能质量获利差异优势。企业为了摆脱新的价格战，只能创新，创新很容易被学习和模仿，只好设置进入障碍。靠资本挤垮小企业，通过联盟来维持行业的平衡，直至转入新行业。

　　而全新的战略互动必须遵循这样的原则：企业必须不断地摧毁老的优势建立新优势，否则障碍很容易被对手改变。基本逻辑越来越趋向不可预测和非理性；传统的长期计划已经不能够长期发挥作用；攻击对手的弱点不能连续使用；竞争的目的是赢，但是这个目的越来越难实现。

　　动态竞争条件下的战略思维：理性的人是让自己去适合环境，不理性人是让环境来适应自己，但理性的人是很难进步的，不理性的人才有可能进步。

　　制定战略的传统方法是建立在很强的旧价值观和信念上的：有能力独占特殊的资产，保持发展的连贯性，有能力保持长期的计划按照计划走。如果在动态竞争中采用传统的战略方法将产生这样的结果：目标的战略过于注重传统优势，而失去了与顾客的接触，缺乏改变规则的能力，而且不善于利用信号。

　　在蓝教授的新经济理论下，高利润主要来于创新性的破坏，以更新的规则来符合顾客要求。为便于实施动态战略，推出7个新的S：高度的股东满意；战略预测能力；高速度的定位，突然出击的定位；改变行业规律的能力；改变竞争的规则；表明战略意图的艺术；同时和连续的战略进攻。

　　润迅集团品牌高级推广经理乔远生则从实战的角度，以润迅为案例，阐述在新经济动态竞争条件下，以“一呼天下应”一炮打响的润迅品牌如何摆脱深入人心的寻呼业传统形像，重塑新业务形像。乔远生的案例是对蓝海林观点的一大实战支持。

　　当初润迅品牌形象载入历史记载，它强调的人物、风格形象给当时的广告抹上一道光采，有一定的明星效应。当时润迅“一呼天下应”注重平面设计、明星效应的广告和策划给企业起到了一个积极的作用，奠定一定的基础。但同时也带来一定的限制。

　　在过渡期中润迅的广告则从人与自然的对抗来体现企业对社会的关照。寻呼行业是否能持续到未来，关键是如何掌握历史时期的形象，对市场敏锐的把握，富有创造力。

　　现在的润迅品牌的形象和塑造，反映着企业的一种心态，寻求一种市场的突破和创新。从品牌的核心价值来看，从理想转向现实，表明不仅是卖产品，而且是卖一种思想，一种对社会的关怀。

　　移动电话的发展使得寻呼市场受到压制。新经济的环境下一个传统企业它怎么去转型？面对中国电信市场迅速发展的时代，像润迅这样的企业怎么来应对这个市场？

　　品牌过渡时期的润迅，在规模和速度上需要重新定位企业在市场的价值，再就是转型，寻求新的方向。原有的业务与新的业务怎么变迁、企业发展与新经济如何结合是润迅现在所面临的两大问题。

【发表评论】【关闭窗口】