在市场经济条件下的商品经济时代，中国的广告业也象其他行业一样红红火火，电视台、广播、报纸、路牌等大众媒体广告，以及最近二年的网络狂潮中兴起的网络广告，普天盖地出现在居民的面前，渗透到生活消费的各个角落。那么中国目前广告行业的整体形象如何？广告作为市场营销中的一个重要角色应该遵循什么原则？名人广告的效应如何？围绕这些 问题，近日中国经济景气监测中心对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行了抽样问卷调查，调查结果显示：

　　广告市场总体形象较好

　　调查中，有17.2%的人认为目前我国广告的总体印象好，63.4%的人认为还可以。表明多数居民对目前的广告行业已从正面肯定。广告业是商品经济的产物，对整个社会经济的发展起着重大的促进作用，广告业自70年代末进入中国市场以来，迅速发展壮大，大大推动了中国的经济繁荣，在社会上竖立了良好的总体形象。但中国的广告业起步较晚，在与中国的国情相磨合的过程中，也有许多不尽人意的地方，调查中仍有19.4%的人认为广告总体印象差(表1)。

　　诚实可信是广告创意的基础

　　65.6%的人认为应该遵循真实加艺术的原则，多数居民认为广告的创意应是在真实可信的基础上进行艺术加工，真实和艺术的完美结合才能使广告具有吸引力。随着广告行业的逐步成长壮大，随着与广告国际化的接轨，广告的作用不应只停留在短期效应上，追求品牌效应、看重长远利益已成为趋势，必须向更高、更长远的目标迈进，这就要求广告的创意不仅仅是艺术，而是与真实可信的完美融合。另外也有17.2%的人认为广告更应该遵循绝对真实的原则，17.2%的人认为应该遵循真实加艺术加夸张的原则(表2)。

　　电视、广播广告的可信度较高

　　电视广告信任程度的调查中，75.5%的人认为可信或基本可信，电视是最具实力，信誉最好的大众传播媒体，在宣传企业形象和产品形象，提高产品的知名度方面，有着不可摇撼的地位。它可以将广告信息直观地传送到消费人群中，居民对其所播出的广告比较信任。广播广告信任程度的调查中56.3%的人认为可信或基本可信，报纸广告42.8%的人认为可信或基本可信，招牌广告信任程度的调查中34.4%的人认为可信或基本可信，网络广告只有22.2%的人认为可信或基本可信(表3)。值得一提的是，近两年在网络经济的热潮中，网络广告引起了人们的广泛关注，无论是知名的跨国公司，还是刚刚起步的新企业，都纷纷上网开设自己的网站来进行广告宣传。网络广告不仅保持了传统广告范围广泛、持续性强的特点，而且弥补了传统媒体反馈间接、零散和迟缓的不足。但目前的网络广告也有其局限性和缺点，信息纷杂、制作简单、监管不力等因素，使得网络广告的可信度较差。

　　名人广告产生社会效应

　　调查中50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响，这说明名人广告确实产生了明显的社会效应(表4)。业内专业人士指出，企业请名人做广告，是希望把名人的知名度移到特定的品牌商品上，提高该品牌的知名度以达到商业的目的，名人广告如果想取得满意效果，就必须具备专业性、信誉度、吸引力三个基本条件。但是我国的广告业起步较晚，市场还不够规范，管理上约束机制不建全，一些名人广告只一味追求名人的效应而忽视产品的质量，或者擦管理规定的边球，再加上消费者自身的理解因素，使得某些名人广告并没有达到促销、树立良好市场形象的目的，有的反而起到误导、诱导作用。调查中有高达四成的居民认为名人广告对自己没有更多影响。

　　多数居民肯定广告帮助消费

　　随着广告市场的逐渐发展，消费者的消费心理也日趋成熟。调查中，有49.9%的人是有选择的看，不再是盲目的跟从广告的引导，而是从自己的实际需求出发来选择观看。另外有27.6%的人是碰到了就看，15%的人是心不在焉的看，7.5%的人不看广告，有些广告内容一是缺乏新意，二是偏离现实不可信，因而对观众的吸引力较差(表5)。有63.6%的人认为广告对生活消费有帮助，高达六成的居民肯定广告的正面引导，认为对生活消费有帮助。中国的广告业经过了二十年的风风雨雨在，在市场经济中已经起了重要的作用，广告激发了消费者对市场的购买力，在整个市场营销过程中，链接企业产品与普通消费者物质利益的关系，同时对居民的生活消费也起到了积极引导作用。但同时也有部分广告存在着夸大产品性能，误导诱导消费的现象，使部分消费者对广告失去了信心，调查中有17.9%的人认为没有帮助，有18.5%的人表示不清楚(表6)。

表1：您对广告的总体印象如何？
好            17.2%
还可以        63.4%
差            19.4%

表2：广告更应该遵循什么原则？
绝对真实            17.2%
真实＋艺术          65.6%
真实＋艺术＋夸张    17.2%

表3：您对各类广告的信任程度？
电视    广播    报纸    网络    招牌
可信       36.2%    8.6%   13.6%    7.2%    15.7%
基本可信   39.3%   47.7%   29.2%     15%    18.7%
不太可信   19.9%   28.3%   36.9%   32.4%    30.1%
不可信      2.4%   11.3%   15.5%   31.1%    25.9%
不清楚      2.4%    4.1%    4.8%   14.3%     9.6%

表4：名人出面做广告，有怎样的影响？
刺激购买           10.5%
引起关注           50.2%
没有更多影响       38.3%

表5：您对广告的态度是什么？
碰到了就看         27.6%
有选择地看         49.9%
看，但心不在焉       15%
不看                7.5%

表6：广告对您的生活消费有帮助吗？
有                 63.6%
没有               17.9%
不清楚             18.5%