自彩电高峰会议以来，价格大战烽火连天，在仅仅两个多月的时间里，国内几乎所有的彩电品牌都已卷入这场大战，从现在的情况来看，这场大战还有越演越烈之势。联系到多年以来中国彩电企业只能以价格作为主要竞争手段这一基本事实，难免使人产生诸多的疑问，除价格大战以外，企业之间就没有别的竞争手段了吗？价格大战反映的实质是什么？价格大战的后果是什么？面对价格大战，企业的出路何在？我们可以从品牌策略的角度加以深入剖析。

　　-价格大战的实质：中国彩电企业还没

　　有取得最有力的竞争优势

　　企业获得竞争优势的关键在于企业是否能够充分满足消费者的需求，也就是能否真正地征服消费者。伴随着经济水平的不断发展，各类产品消费者的需求都会经历两个发展阶段，第一个阶段是较低层次的物质需求阶段，第二阶段是较高层次的物质需求和精神需求并重的阶段，这种规律已经在著名学者马斯洛的“需求层次论”中得到了深刻而精辟的诠释。与此对应，企业为了获得竞争优势所作的努力，也需经历两个发展阶段，第一阶段是以为消费者生产物质价值为主的阶段，第二阶段是以为消费者生产物质价值和精神价值并重的阶段。

　　在第一阶段，企业主要以一种策略获得竞争优势：一是经验曲线，即通过累计生产商品数量的增多，导致工人生产熟练程度的提高，进而引起单个产品成本的下降；二是规模经济，即通过增加投资，扩大生产规模，使相对固定的生产成本尽可能多地分摊到单个产品中，进而引起单个产品成本的下降；三是技术创新，即通过采用先进的技术，提高劳动生产率，进而降低产品成本，或通过采用先进技术改进产品的物质属性和功能，进而通过提高产品价格获得超额利润。在这个阶段，企业成功的关键因素是能否做到物美价廉，消费者选择商品的主要标准是性能价格比。

　　在第二阶段，企业不仅要继续创造产品的物质价值，做到物美价廉，更重要的是要对产品进行科学的品牌规划，确定具有人性化特征的产品识别、性格和定位，通过广告、宣传、公关等多种整合营销传播的手段，培育产品的美誉度、知名度和知晓度等品牌构成要素以及基于品牌的精神价值(无形资产)，依靠这种精神价值，企业可以建立起品牌和消费者之间牢不可破的合作关系，进而在满足消费者更高层次需求的基础上，获得竞争的绝对优势。在这个阶段，企业成功的关键因素是能否在物美价廉的基础上为消费者创造尽可能多的精神价值，消费者由于需求层次和支付能力双重提高，愿意向企业支付基于物质和精神双重价值的较高的购买成本。更重要的是，由于价格是表明产品精神价值和消费者身份地位的主要标志，因此有一定支付能力的消费者往往宁愿支付较高的价格。

　　在第一阶段，如果企业通过经验曲线、规模经济和技术创新等取得了成本领先方面的绝对优势，只有可能出于扩大市场占有率并取得市场领先地位的考虑实施低价策略，在这种情况下，企业的降价行为可以被看做是积极的；如果是为了应对或反击竞争者的低价竞争，则是比较消极被动的，但即便是在这种情况下，处于成本领先地位的企业仍然是有利可图的。

　　在第二阶段，如果企业通过技术创新和整合营销传播塑造强势品牌，进而建立和消费者稳定的合作关系，则企业一般不必考虑降价策略就可能取得竞争中的领先地位；如果面对竞争者低价倾销的恶性竞争，拥有品牌策略优势的企业即使在利用价格手段应战的状态下，也仍然可以保持较高市场价位，而且仍然可以获得较多的利润。这是因为品牌策略是当代国际企业竞争运用的最有力的武器，运用这种策略，企业可以和消费者之间建立起稳定的合作关系，消费者在很多时候宁愿出较高的价格购买这些企业的产品。

　　目前，中国彩电企业大部分还没有进入为消费者创造物质价值和精神价值并重的阶段，也就是还没有进入真正的品牌策略阶段，但不管处于哪一个发展阶段，真正拥有竞争优势的企业，通常不会也不必主动以价格这种最低级的方法作为主要竞争手段，因为在价格相对稳定的情况下，不管在哪个阶段上取得真正优势的企业所获得的利润，相对而言都是较高的。由此可以推断，积极参与价格大战的彩电企业，尤其是主动积极发动价格大战的企业，是没有取得真正优势的企业，尤其是没有全方位地取得品牌策略优势的企业。从这个意义上说，彩电大战的本质，是中国彩电企业竞争能力低下的一种直观反映。

　　-价格大战的后果：中国彩电企业品牌

　　形象和行业品牌形象的双重受损

　　既然是价格大战，就不可避免企业产品的价格和行业产品整体价格水平的大幅度和大面积下降。权威的市场研究表明，价格下降给消费者带来的感受主要有六个方面：一是认为这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；二是认为这种产品有某些缺点，销售不畅；三是认为企业财务困难，难以继续经营下去；四是认为价格还要进一步下跌；五是认为这种产品质量下降了；六是认为企业在让利给消费者。由此可以看出，在更多的情况下，消费者是不会从积极的方面来评价产品降价的，因而不可避免地损害企业的品牌形象。

　　不仅如此，今年的彩电大战是以彩电企业高峰会议为序幕的。除个别没有参加高峰会的企业外，各家企业都信誓旦旦地表示要严格遵守价格约定，不经峰会同意，绝不擅自采取单独行动。然而此后发生的种种现象，使很多善良的消费者和广大公众看到的是众多彩电企业的背信弃义和自欺欺人。尽管各家彩电企业不断对外抛出诸如“不了解商家降价的情况”、“降价是商家的单方行为”、“要和商家进行严正交涉”、“降价是酬宾让利”等种种解释，然而面对众多彩电企业背信弃义和自欺欺人的严酷事实，即使是善良的消费者和广大公众也宁愿不再相信这些欲盖弥彰的解释。

　　更为严重的是，彩电企业高峰会议达成的“默契”一经公布，就立即引起了消费者和广大公众的极大关注。基于多年市场经济的基础，很多已经日趋成熟和理性的消费者一开始就对这种“默契”半信半疑，他们对彩电企业的态度是“听其言，观其行”。更为极端的态度是，直接将这种做法和诸如“价格垄断”、“价格同盟”、“不正当竞争”甚至“欺行霸市”等消极的概念紧密地联系起来。各类媒体更是以极大的热情来关注、报道和评价这一行业重大举措，其中最有代表性的一类评价也刚好是消极的。随后，政府的权威机构正式发表意见，明确指出峰会达成的“默契”超出正常的市场规则，属于不正当竞争，是严重的违法行为，从而更坚定了这些多疑群体的原有看法，而且也为更多的人提供了看待这一问题的权威观点。

　　权威机构的明确态度所产生的导向作用是显而易见的，此后，几乎所有的消费者和广大公众都倾向于从消极的方面来认识和评价峰会所达成的“默契”，更从消极的角度来认识和评价彩电企业在默契之后的背信弃义和自欺欺人，各类媒体的评价更是明显地增加了消极的成分。更为严重的是，在这一过程中，迫于价格大战越演越烈所带来的巨大压力，各企业越来越把注意力从消费者身上移开，放松了满足消费者需求的努力，转而把主要的注意力集中于竞争对手之间的你死我活，而全然不顾消费者的感受，这种情形正如一位美国学者所描述的那样：“市场被看成是竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”按照一般常人的心态，理性的消费者只能把参与这种价格大战的企业看做丧失理性的疯子，因为有理性的企业是不会不惜低于成本，采取自杀式的手段进行竞争的。自然，企业在这种竞争中表现得越积极，就会被认为越疯狂，因而，其品牌形象受损的程度也就越严重。

　　然而，上述消极的因素似乎并没有妨碍广大消费者对于战火中的降价彩电的购买热情，每当战事有新进展的时候，消费者总是以踊跃的购买行动来扮演最为积极的参与角色。但这种出于趋利本能的行为并不说明消费者对这场大战的消极评价有丝毫改变，同时亦不妨碍彩电大战对彩电企业品牌形象和整个行业品牌形象的双重伤害，“吃肉骂娘”的事本来就不鲜见；更重要的是，一组事件对品牌造成的伤害，有些不是马上就能显现出来的，作为一个结果，它可能在此后若干年后才有明显体现。此次整个彩电行业大规模非理性的降价，透支了消费者的购买能力，由此导致的未来购买力的阶段性下降，必然间接影响到彩电企业和整个行业的未来品牌形象，这一点就不是现在可以清晰地显现出来的。另外，价格大战使消费者提供完美的售后服务造成资金方面的障碍，这些企业要么降低今后服务水平，要么用其他收益弥补这种漏洞，处理这种两难问题，必然造成对品牌形象和品牌资产的巨大伤害。显然，这种伤害也不是现在就可以清晰地显现出来的。

　　-价格大战的出路：中国彩电企业必

　　须尽快导入科学的品牌策略

　　细心的人士肯定已经注意到一个基本事实，国际彩电强势品牌始终有在这场彩电价格大战中扮演积极的角色，到后期被迫参战，也是出于维护自身品牌形象方面的积极的策略性考虑，因为在多数品牌都已大幅降价的背景下，如果个别品牌坚持相对高价政策，不管是出于什么原因，都会给消费者留下追求暴利的不良印象，所以，国际彩电强势品牌的被迫参战，可以认定的是一种在不利的市场环境中的积极的应对策略。另外，我们还必须清醒地看到，虽然国际强势品牌在后期被迫卷入了价格大战，但他们的价格仍然明显高于国内品牌，因而相比而言，他们也必然还有较大的利润空间。如果考虑这次价格大战后所有参战品牌的境遇，我们不难预测，国际彩电强势品牌将不会遭遇进退两难的尴尬境遇，因为他们可以依靠技术手段，在推出新机型、新功能的基础上加上卓越的整合营销传播，通过品牌物质属性和精神属性的重新塑造，顺利地恢复理想的价格水平。

　　面对多数中国彩电品牌来说，运用品牌策略收拾价格大战后的市场残局还有相当的困难，因为与国际彩电强势品牌相比，中国彩电企业在品牌策略方面的差距太大了。在技术方面，中国彩电品牌和其他大部分行业一样，主要精力集中于引进，然而，一方面，中国企业没有足够的支付能力引进最先进的技术；另一方面，出于竞争的考虑，外国企业也不可能把最先进的技术转让给中国企业，因此，中国彩电品牌至今也没有在国际范围内掌握最先进的彩电核心技术，更没有形成最先进的彩电核心技术的自我开发能力；虽然最近不断出现国内彩电企业推出基于新技术的新产品报道，但实现效果如何，还要看这些产品投放市场后的表现，此前很多国内彩电企业曾经玩过诸如“数字”一类的技术概念，而实际上是自欺欺人。在整合营销传播方面，虽然中国彩电品牌几乎无一例外地打起了这面大旗，但从严格意义上说，中国彩电企业几乎还没有哪一家已经真正在科学、系统、规范意义上运用整合营销传播，这一方面是因为作为目前国际企业竞争最锐利的武器，品牌策略本身具有非同一般的复杂性；另一方面，很多中国彩电企业急功近利，过于浮躁，而且叶公好龙，要么不虚心学习整合营销传播的精髓，要么片面追求品牌的知名度，要么只顾企业的近期效益……因此，很多企业不仅没有培育出真正的强势品牌，而且有些做法还造成了对品牌的极大伤害，这次完全丧失理性的价格大战，所暴露出来的就是这些误区所导致的一个必然结果。

　　面对这种严峻的挑战，中国彩电企业除了在技术等方面追求领先以外，还必须争夺品牌策略这个现代国际企业竞争的战略制高点，与外国企业进行水平对等的竞争，此外没有别的出路。这一方面要求中国彩电企业在技术创新方面真正做到自力更生，力避一味的引进；另一方面，中国彩电企业必须在强化品牌策略学习的基础上，真正树立科学的品牌理念，掌握系统规范的品牌实际操作方法，迅速从真正意义上取得竞争的绝对优势。必须指出，中国加入WTO在即，世界经济一体化的进程正在加快，留给中国彩电企业的有限机遇已经显得异常宝贵，中国彩电企业必须有足够的历史紧迫感，卧薪尝胆，励精图治，强化学习，规范实践。

　　宝贵的历史机遇很少重现，也很难重现！

　　-文／北京盛势品牌战略研究所所长 夏忠群

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