以"新营销--企业转型与创新的动力"为主题的"创新2000--首届中国新营销论坛"9月23日在深圳香格里拉饭店掀起了中国营销界目前为止最大一次头脑风暴。来自国内外IT、通讯、家电行业的高层管理人员、学术界泰斗及卓有建树的营销实战专家纷纷谈经论道，就互联网时代企业如何实现在新竞争环境下的营销体系创新和组织转型，营销新锐的成功历程、跨国公司的品牌战略和市场战略等议题展开了精彩纷呈的演讲与对话，与处于经济全球化及新经济浪潮的冲击下的业界共同探寻一种契合当前形势的新的营销模式。

　　"新营销"，站在巨人的肩上

　　就目前的经济发展态势来看，中国市场营销从理论到实际，开始从发展走向理性，特别是90年代后期,同类产品差异性越来越小，价格战、口水战对销售的提升作用越来越弱。当国产彩电凭借科技力量点燃与国外产品的战火时，我们已经感受到中国的市场营销发展不仅改变了本土企业竞争的视野，还将企业营销竞争的起点提高到与国际市场营销相接近的水平。遗憾的是，迄今为止中国营销界基于经济全球化和网络时代的营销理论尚未形成体系。在企业面临经济全球一体化和新经济双重压力之下，一位营销观察人士深叹：中国企业需要高新技术，更需要新营销。站在如此高的起点，新营销所要面对的是更具有挑战性的外部与内部的环境更新，这表现在：

　　1.世界经济环境的重大变化。尤其是以互联网经济、知识经济、高新技术所代表的新经济运动的兴起，给世界经济带来了深刻变革，改变了过去经济运行的游戏规则。

　　2.今年中国加入WTO之后，与世界经济大势关联更为紧密，尚未完成市场化进程的中国企业将和有着几十年、上百年历史的世界跨国企业进行同台竞争，将给中国企业带来相当严峻的挑战。

　　3.国内的消费者的需求日趋多样化、个性化，市场细分日趋加剧。规模化大生产和消费者的个性化需求的矛盾日趋突出，给尚未形成自己理论体系的国内营销业提出了新课题。

　　新营销，前路漫漫其修远

　　刚刚推出中国营销传播网的深圳市麦肯特企业顾问有限公司总裁杜健君在总结中国企业现状时说，在经济全球化、企业全球化、环境保护全球化和互联网引发的新经济浪潮中，企业的技术快速更新，产品快速淘汰，同时带来产品过剩，持续降价竞争，微利经营，以产品利益、品牌、价格及注意力吸引争夺市场，竞争更加激烈等新的复杂势态，在此状况之下的中国企业处于实力小、水平低、"外洪内涝"的不利地位。珠三角企业最集中地反映了这些问题。在力求追赶高科技的同时，其实我们更应该认清我们的生存环境，重新制定营销战略。这就是"新营销运动"的内涵。

　　他指出，中国传统行业生产能力过剩，存在产品同质性、营销服务同质化等诸多问题。目前国内企业的营销还处于初级的ABC阶段，没有形成系统的专业的制度和运作流程，再加上缺乏大量专业化的有着实战经验的营销人才，营销手段单一，企业不了解顾客的实际需求，不能提供有价值而且持续的个性化服务，背离等价交换的市场规律。表现在国内家电业尤其明显，价格战的频繁运用，困扰了整个行业，并且有蔓延之势。行业营销的手段单一、对手的盲目跟风造成企业之间同质化竞争的加剧，使得中国企业竞争异常残酷，赢利不断下降，受到新营销时代的巨大挑战。

　　全球互联网企业则面临更为严重的危机。在经历了全球网络股股价飙升，风险投资追逐之后，全球网络股迅速走入持续低迷，互联网企业一片"喊倒"之声，风险投资关注热点逐渐远离网络企业。问题就出在网络企业作为企业而背离企业经营的基本原则，只看未来，不顾现在，缺乏明确的顾客定位，缺乏有价值的持续服务。为吸引注意力，在宣传中过度消耗资源，没有在产品和服务上下功夫，找不到真正的盈利点。有的企业只以上市或吸引风险投资为目标，或者追逐时尚，盲目跟风，顾客根本没有被摆在核心地位，纯粹是概念炒作。由此新生的互联网经济不仅失去应有的价值，同时也失去了作为一个产业的尊严和声誉。

　　卢泰宏：新经济、e营销

　　中山大学博士生导师、中国市场营销研究中心(CMC)主任卢泰宏教授在会上指出：中国营销的新问题在于中国本土企业所面临的巨大挑战，这包括生存危机、体制危机、企业家危机、人力资源危机、全球化适应的危机和新经济转型的危机。与西方一百多年的营销经验相比，我国本土企业的营销仍然存在很多的缺陷，如专业化缺陷、国际化缺陷等，这，使得我们的企业缺乏国际竞争力，我们的营销具有随机性和不规范性。西方的营销者则不断地创新，这种创新具有新的核心竞争力，是在社会背景下革命性的创新，他们把这叫做"世纪创新"，是突破传统的观念、理论、方法和手段，创造新的竞争游戏和竞争力。

　　传统经济用总成本最低的优势或者是差异化最大的战略去谋求附加价值压倒竞争对手。在e时代，则要靠互联网创造成本的新低。通过整个生产流程、管理流程和市场流程的再造来实现，信息流将取代昂贵的物流和人流，减低运作成本；产品库存虚拟化和零库存将减少很多成本；公司内部传播、内部管理成本随着管理结构的变化大量下降，全方位、全球性24小时成交带来更多的交易机会，最终使得总成本达到最低，这些是传统的规模无法达到的优势。

　　在传统营销中顾客是对象、是购买者，但在e营销中，交易的过程由顾客发动和控制，顾客不再是被动的，顾客可以以价格来决定营销的产品、促销手段，制造商是反过来满足顾客的条件，顾客不再是被动的看广告，而是主动选择传播内容。企业通过互联网可以达到完美的个性化营销，向消费者提供个性化服务，得到最大、最稳固的市场。今天，CRM的作用日益受到营销人员的重视，CRM的核心是把顾客留住，把顾客作为一个单位进行长期的管理，以单个顾客独特的个性为基础，瞄准单个顾客需求提供特定的产品和服务，实现销售和顾客价值。

　　e营销为我们带来新的竞争力，带来新的机会，全球化、24小时全信息交易。最后带来新的营销运作组织构架，互动平台的营销合作，顾客参与的营销过程，整个公司内部组织管理成本很低的组织结构等。e营销意味着机会，意味着低成本和个性化，意味着开放和互动，意味着全面的平等。我们已经感到：传统的智慧已经不足于应付未来，我们需要全新的竞争力对付未来。(实习记者李缅晔)

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