网络广告是一个"超级大蛋糕"，这诱人的蛋糕究竟怎样才能吃到嘴里呢？

　　今天网络的发展仍受到种种限制，主要原因是多数人把互联网当作电视和报刊等传统媒体的延伸，对网络广告的运用也只是处于模仿传统广告的阶段。网络广告就像一个小弟弟，无论长速怎样惊人，却始终只能是跟在传统广告的老大哥、老大姐身后，这无疑给网络广告罩上了一层厚重的阴影，网络广告的个性与潜质被这块阴影分隔得支离破碎，光辉黯然。

　　网络广告业务在客户中的推广只能依靠网络公司自己。有学者提出：信息时代，网络公司不应只是作为网络广告的发行者而存在，应该扮演的是专业化的信息传播专家，面对客户提供网上甚至网下配合的整体行销传播方案，因为目前它不如传统媒体的是：传统媒体有广告公司在帮它推广(大家都知道如何利用它)，而网络广告只有网站自己最了解自己的广告能力。

　　网络广告不仅是纯粹的产品宣传手段，它具有以往任何媒介无法具备的潜质。

　　首先，互联网为网络广告提供了双向的交流方式，受众按照个人的兴趣和需要主动寻求信息；互联网还可以通过现代化网络管理系统和数据库按照用户的个人情况，有选择地进行广告投放。网络广告真正实现了跨越时空超媒体的设想，打破了传统媒体的局限，加之其低廉的广告成本与高素质的网络用户，成为吸引企业与广大网民做网络广告的因素所在，而网络广告本身与电子商务的密切关联将会为网络广告提供无限的发展空间。所有的特质使得网络广告超越了传统媒体为广告主提供广告媒体平台，整合了以往媒介公司、广告公司、市场调查公司的所有素质，为客户提供全方位的广告服务。

　　从一个行之有效的在线式市场推广策略来看，离不开严格的市场调查、市场数据收集与分析、媒体的选择与组合、广告表现形式、有关网站广告投放与执行的监督以及实时的效果监控评测。我们的企业在数以万计的网站上投广告，却影响不到1000万的网民，无论是企业还是一般的广告主都不会愿意自己投放的广告无声无息地消失在浩渺的网络之中。网络广告公司正是抓住了企业的这一需求，以其精密的数据统计和大量第一手的客户资料，凭借对网民的了解和高速的广告效果监测反馈，为企业提供的是综合了广告受众细分后的广告投放市场。有的网络公司已经意识到：在互联网上做行销更重要的不是量，而是质，是信息的有效传播。

　　目前，国际上比较流行的网络广告主要有旗帜广告(BannerAds)、标志广告(IconAds)、赞助广告(SponsoredAds)、插播广告(InterstitialAds)、每日电子邮件发送(DailyEmailBrief)和网上商店(Shopping)。其中旗帜广告和标志广告是最主要的网络广告方式。1999年以来，网络广告的样式不断翻新，又推出了多媒体广告和电子直效行销。通过电子邮件进行的电子直效行销，因其有目标的行销，能提供的服务就是目标对象的需要，它带来的广告效果将是一般广告无法比拟的。

　　企业网站即是媒体，也是电子商务平台，未来会成为信息管道中品牌的发祥地。现在国内有的企业开始把企业网站由单纯的企业信息介绍，发展成可交易和消费的电子商务平台。他们能否成为像Dell电脑直销网站和Walmart.com网上购物网站一样成功的企业网站，我们将拭目以待。

　　健康的网络广告发展最终还是需要健全的广告整合营销体系，需要专业的网站广告运营商，需要提供丰富的咨询、企业形象--产品--电子商务解决方案、网络活动策划、网络宣传包装、产品--市场网络调查、网络广告发布、传送、监测、评估、在线整合营销的最佳解决方案。(本报记者张民旭实习记者李缅晔）

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