体育盛事的商业利益来自事件的媒介化。当体育成为强势的媒体时，善加利用便成为财富之源。

　　悉尼，奥运大战热火朝天。金牌之争，成为全球亿万观众注目的焦点。赛场如同战场，而商场上的竞争激烈程度丝毫不亚于前两者。当各国运动员在奥运赛场上奋力拼搏，争金夺银时，世界各国的商业巨子也在赛场外展开搏斗。赛场之外，围绕着奥运会聚集的巨大注 意力资源及其所蕴含的无限商机，企业之间也纷纷举着奥运大旗,台上奥运台下企业"夺金"大战打得轰轰烈烈。

　　悉尼没有China

　　据说在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。因而，跨国公司的奥运赞助大战往往很激烈，不仅企业间明争暗斗，还有企业与国际奥委会为价格而争。今年的消息是，IBM为赞助之事与国际奥委会闹得不太开心。在企业竞争这块上，麦当劳和可口可乐、IBM、Visa各出奇招；农夫山泉和上海通用汽车成为"2000～2004年中国奥委会合作伙伴"，在合作期内享有中国奥委会最高级别赞助商的权益(据外界测算，两家赞助金额都肯定在1000万元人民币以上)，加上新浪、李宁，好一幅欣欣向荣的企业竞争图！

　　中央电视台调查咨询中心的调查结果显示，全国主要城市有超过68%的观众通过电视收看奥运比赛盛况。这样的收视率是任何电视节目无法超越的。何况奥运是一种通用的语言，它能超越政治制度、意识形态、民族、种族而把全人类团结到一杆大旗下，大家团结一致，奋勇拼搏，共同追求更快、更高、更强；它有超凡的凝聚力，圈住不同国度、不同语言、不同肤色的观众的心。强化奥运品牌效应，不但能提升客户投放广告效益和企业的知名度、美誉度(还可以利用奥运高峰开发国际效益，这对于中国无数想走出国门的企业来说，无疑是一次绝佳的品牌知名度扩展机会。可惜China品牌在悉尼仍没有立足之地)。因此，众多想借奥运这个"黄金时段"亮相的企业，都纷纷扎堆去抢广告地盘。

　　我们有理由相信，当中国企业成为奥运会商战主角的那一天，其意义比中国获得金牌并不逊色。

　　同一体裁谁讨好了？

　　农夫山泉作为奥运会唯一指定饮用水，请来了中国队权威教练说："农夫山泉有点甜，大家都喜欢喝"；步步高的无绳电话的"喂，小丽啊！"换成了"拿到金牌了？"；麦当劳推出了"中国赢，我们赢"的抽奖活动……每个企业围绕着奥运，各显神通，而收到的效果各异，有人用1000万打了个水漂，也有人用300万收到了预期效果。

　　在这当中，麦当劳无疑是一个最大的赢家。各国或地区的麦当劳连锁店各出奇招，例如德国和奥地利的麦当劳推出"五周五洲五堡"专项服务，即9月结束前5周，每周都会推出不同口味的新汉堡，代表全球5大洲不同风味。在亚洲的麦当劳，实行多年的快乐儿童餐附赠玩具项目将改为麦当劳参加奥运各项竞技的各种造型。澳大利亚分店则随餐赠送卡片，卡片上印有不同的奥运比赛项目，消费者可以持卡免费享用一餐。麦当劳已经在119个国家开了连锁店，对它来说，针对每一个国家的文化和习俗开展广告宣传是一件费时费力更费钱的事，但是，只要打出奥运会的招牌，一个广告就可以把119个国家搞掂，实在高明！

　　几家欢乐几家愁，有人笑的时候，总有人哭。乐华斥资1000万赞助奥运，至今没有几人知晓，与投入相差无几的农夫山泉、新浪、李宁等企业相比，效果相差甚远。媒介纷纷说乐华花1000块打了个水漂，尽管乐华总经理肖振桥一再强调，这次乐华赞助奥运，不仅可以提高品牌形象，还可以带动直接消费，效果是不言而喻的。但是，我们确实看不到乐华有什么不言而喻的效果。对于一向重利的商家而言，不会有无缘无故的"奉献"，每一次付出都期待相应的甚至更大的收效，一种企业行为，应该体现与其对等的商业价值。在借势提升品牌方面，乐华明显比不上新浪、农夫山泉。

　　花冤枉钱不在少数

　　看到这样一条广告语："某某瓷砖为奥运加油"。给人的感觉特别别扭，不知道瓷砖究竟怎样为奥运加油？如此无论什么产品，什么企业都一味地打上奥运烙印，是否都会提高企业或产品知名度？这有待商榷。

　　任何人都没有理由不为体育喝彩，也没有理由不为奥运加油，当然企业也在其中。我们不妨称这些企业为"打奥运牌"。奥运经济既包括主办者如何利用奥运会赚钱的问题(据报道，9月初本届奥运会组委会收入已经达到17.56亿美元)，也包括广大企业如何通过做主题形象广告或直接以各种各样的形式赞助比赛从而获得回报的问题。在这当中企业应该注意的是：经济的事要用经济头脑和方式去办。

　　奥运赞助商们长期以来一直围着国际奥委会进行着激烈的竞争，赞助项目已经成为国际奥委会手中的"产品"。不久的将来，奥运赛场很可能沦为金钱之间较量的舞台。企业的每项投入都有仔细的预算，有没有人知道麦当劳、通用汽车、可口可乐等产品受欢迎的原因中有多大程度是因为这些企业赞助了多少体育赛事？反观自己，所有赞助奥运会的企业有没有仔细算过投入产出账？

　　在对经济实力要求越来越高的奥运赞助中，实力不济的企业如果勉为其难，会不会得不偿失？随着奥运赞助项目以及赞助企业越来越多，单个企业赞助奥运产生的形象宣传效应会不会越来越小，就像萨缪尔森说的那样"所有人都踮着脚等于所有人都没踮着脚"？关注奥运的公众是不是自己企业产品(比如说瓷砖)的诉求对象？企业或产品形象会不会在间隔4年的奥运赛场上留有持久的印痕？

　　总的意思是，企业赞助奥运会或其他什么事情前，应该好好思量一下。不是给企业赞助奥运泼冷水，只是希望各方面都有个更好的结果。（本报实习记者黄汉英）

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