在景气低迷的日本市场上，从年轻人到成年人都喜欢上个性商品，在日本，个性商品横跨无数产业，今年将缔造两兆两千亿日元市场，为什么？个性娃娃又有何魅力，能成为最热门的广告代言人？

　　"几年前，如果50多岁的男人，还带着有个性娃娃(character)的装饰品在身上，早就让人笑掉大牙，但现在这却一点也不奇怪，"一位日本上班族，一边说着，一边展示移动电话 上的吊饰"百事可乐超人(PepsiMan)"。

　　过去以孩童为主要对象的个性娃娃，正从玩具、食品、文具等领域，大举跨进成人市场。竞争激烈的日本金融市场，上演着个性商品大战，东京三菱、第一劝业、三和、住友，分别以凯蒂猫、米老鼠、史努比、Pingu企鹅争取顾客。从家电、汽车到百万镶钻名表，都能看到个性娃娃的踪影；电视广告，网际网络上更有无数个性娃娃成为企业招牌。《日本2000年个性商品授权白皮书》中预估，2000年日本个性商品，约有两兆两千亿日元市场(约为台币六6500亿元)，漫画或电影等出版品还不包括在内，近5年也维持5%的稳健增长率。

　　泡沫经济瓦解推波助澜

　　以风靡亚洲及欧美的"比卡丘"为例，拥有版权的小学馆公开表示，从电影到玩具、食品等各式授权商品，"比卡丘"具有5000亿日元的市场潜力。

　　从60年代的原子小金刚，咸蛋超人，到家喻户晓的机器猫小叮当，日本兴盛的漫画文化，是孕育个性商品的重要条件。不过，个性商品能在20岁以上的成人市场造成流行，"和手机的普及有关"，以凯蒂猫(kitty)风靡亚洲的日本三丽鸥公司(SanrioCompany)商品制作部部长铃木贤治，在接受《天下杂志》访问时表示："手机在1996年左右，带动手机装饰品的诞生，会使用手机吊饰这种新商品的，当然是大人，不是小孩。从这个时候起，成年人开始有使用个性商品的习惯。"

　　"想凭借个性商品展现自我，是很重要的因素，"日本第二大广告公司博报堂的娱乐事业局代理局长小池隆说，在日本，手机的吊饰，成为自己和他人差异化的工具。"在美国，人们可能是用服装、肢体语言展现个性，在日本，却要借助个性商品来告诉别人'我是这样的人喔！'"小池隆举例，在香奈儿皮包上别上凯蒂猫饰品，在欧美国家看来，"实在不可思议，"他说。

　　日本泡沫经济瓦解，也为个性商品的流行推波助澜。"泡沫经济时期，大家收集名画古董，现在不能如此挥霍，日本人喜爱收集东西的习惯，就转移到个性商品上了，"博报堂娱乐事业局制作人新关光二认为，个性商品并非高价的奢侈品，容易收集："像皮卡丘之类的个性商品，原本是以孩童为主要对象，最后都变成家里的大人和小孩一起竞相收集。"

　　授权策略奏效

　　日本三丽鸥公司在1996年调整策略，将目标族群向上提升，锁定高中生及年轻女性，带动业界重视个性商品的成人市场。例如一向冷冰冰的家电用品，出现粉彩色系，深受年轻女性的青睐。"家电虽然不是小孩子的用品，但是一样可以设计得很可爱，"三丽鸥的铃木贤治指出，年轻族群对商品的要求，不只是实用，"东西要可爱，用起来愉快，最好自己的日常用品还要有整体感。也可以说，顾客对个性商品产生一种依赖感。"

　　从皮包、笔记计算机、高尔夫球用具到汽车，个性商品无孔不入，和授权策略密切相关。"自己当然也能做，不过要量产，要速度，当然还是授权给专业厂商比较快，"铃木贤治说。该公司每年举行三次商品展示会，每次展出3000件新产品及设计，正是和制造商接触的绝佳机会。

　　在日本市场上，三丽鸥授权50家企业在广告或促销上使用个性娃娃肖像。另有约100家厂商，和三丽鸥合作生产各式商品，1999年1.3千亿日元的营收当中，有35%来自版权收入。

　　除了在商品市场上具有潜力，个性娃娃的亲和力，促使企业大量起用个性娃娃为产品代言。"比起艺人，个性娃娃永远不会老，不会闹绯闻，而且运用空间大，成本上也比较便宜，"日本NEC公司宣传部主任广津留大辅表示。

　　恩益禧有一只名叫"Bazar(原意为市集)"的小猴，不仅是电视广告主角，10年来，恩益禧不断推出Bazar玩偶、闹钟等个性商品，作为促销活动的赠品。由于这些商品只送不卖，网络上还有收藏者自设网页，和其它收藏者交换Bazar小猴商品。

　　Bazar小猴这项原创个性娃娃，是NEC和日本第一大广告公司电通合作下的产物。结果，不到两年时间，Bazar小猴知名度高达八成，1993年NEC开始为小猴设计身家背景，吸引对小猴有兴趣的人，到电器行用NEC展示的计算机看光盘，一探究竟，带动不少买气。1995年后，电器用品进入量贩店时代，竞争白热化，Bazar小猴的魅力，让NEC获得消费者更多注目。

　　在企业形象的维护上，个性娃娃如同企业的亲善大使，"这是企业和顾客接近的重要接点，"广津留大辅举例说。NEC网页上，免费提供Bazar小猴的各式电子贺卡，就是希望消费者在接近个性娃娃的同时，也能慢慢建立对企业的好感。

　　"现在各品牌商品的功能都差不多，个性娃娃是进行差别化的手段之一，也可以建立品牌价值，"博报堂的小池隆表示。目前该公司对客户的提案当中，10%是有关个性娃娃的提案。"当商品力不够强时，使用个性娃娃可以带来附加价值，比较容易取得上架机会，"博报堂的新关光二说。

　　下一个明星在哪里？

　　面对消费市场，企业界的大量需求，个性娃娃诞生的管道愈来愈多样复杂。过去常见的模式是，畅销漫画跃上电视荧光幕后，电视台、广告公司和漫画出版社共组委员会，推动漫画中的人物成为个性娃娃，授权厂商在产品上使用肖像。近四五年来，广告公司、设计公司、游戏软件、3D动画以及网际网络等，都成为个性娃娃亮相的舞台。

　　"谁也不知道下一个明星会从哪里冒出来，"博报堂的小池隆说。例如，风靡亚洲及美国的电影"比卡丘"，最早来自1996年日本任天堂的游戏软件。改编成漫画后，电视卡通节目紧接着登场，随即被日本食品公司永谷园相中，推出口袋怪兽咖哩，1998年起正式登上大屏幕。

　　因网络通讯发达而诞生的个性娃娃也不少。日本新力公司(Sony)旗下的ISP(网络服务提供者)子公司So-net，3年前推出以粉红色泰迪熊(名为Momo，小桃)为主角的电子宠物邮件服务，成功挤进日本市场三大ISP。So-net推出Momo玩偶等赠品后，更引发市场热烈反应，要求授权使用肖像的厂商蜂拥而至。结果，开放授权一年半来，这只原本只是负责送电子邮件的熊，已经衍生出300多种个性商品，就连日本NTTDoCoMo也找上So-net合作。

　　从国外引进个性娃娃也是常见的方式。来自瑞士，在台湾也广受欢迎的Pingu企鹅(电视节目名称为企鹅家族)，1992年由新力子公司新力创意产品公司引进日本市场。

　　"当时在日本国内，知道Pingu企鹅的人几乎是零，"新力创意制作行销沟通部部长近藤绅一说，一开始Pingu企鹅只靠着商品和电视节目慢慢试探市场，经过3年的无名时期后，才开始在全国进行宣传活动，介绍Pingu企鹅的来历。"最令我们意外的是，活动会场的参观群众不光只有小孩，还出现许多20岁以上的年轻女性，"近藤绅一说。在市场接受度以及知名度都达到一定水准后，Pingu企鹅的授权领域才开始扩张，从童话书到游戏软件，以及居家用品，合作厂商达六七十家，目标族群的也提升到家庭主妇。

　　天生丽质也要后天栽培

　　栽培个性娃娃，会不会有风险呢？"就像新歌手发片，那么多人当中，能够大红大紫的就那么几个，"近藤绅一说，个性商品的投资开发上，失败的可能性不低。尤其，当企业想要塑造企业专属的原创个性娃娃时，"绝对不能期待有立即效果，至少得花三到四年投资，"恩益禧的广津留大辅说出他的经验。

　　"曝光程度的控制很重要，"博报堂的新关光二认为，大量在荧光幕上曝光，虽然可以短时间内塑造明星，不过却很难长久。尤其，当目标锁定在喜新厌旧的国中或高中生身上，个性娃娃可能很快就会殒落。"使用媒体宣传时，我们要抓最不会让消费者厌腻的曝光频率，"新关光二说。

　　去年在台湾以及香港市场上，麦当劳的Kitty猫引发热潮，日本三丽鸥的大西俊二表示："造成这样的轰动，实在是超出我们的预期，好像有点做得太超过了。"台湾有一段时期，打开电视"到处都是凯蒂猫"，不得不警觉，必须开始控制曝光程度。

　　"个性娃娃能够造成话题当然很好，不过真正厉害的个性娃娃，是可长可久，能渗透到人们的日常生活，形成一种文化，"铃木贤治说，三丽鸥的经营，其实是很朴实的。(施逸筠)

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