在今年的底特律(Detroit)汽车展上，本田汽车公司(Honda Motor Co.,HMC)首席执行长吉野广由岐(Hiroyuki Yoshino)在丰田汽车公司(Toyota Motor Corp.,TM)的展位前转来转去，他所关注的并不是丰田的新车宣传品，而是一辆非常眼熟的红色赛车。

　　丰田汽车公司的大名赫然装点在这辆赛车旁边，但是有一点是毫无疑问的：一年前，还是本田引擎在为此辆赛车提供动力，还是本田的工程技术人员在提供服务，而奇普.盖纳希(Chip Ganassi)的赛车队亦是扛著“本田汽车公司”的大旗驾驶此车参赛的。直到去年，他精心策划了一起轰动一时的叛逃事件，转而指定丰田为他的引擎新供应商。

　　丰田则大肆吹嘘盖纳希车队四夺赛车冠军的壮举，但是它却没有提及这样一个事实：盖纳希的所有胜利都是和本田密切相关的。

　　赛车之争只是丰田和本田之间日益发展的激烈竞争的一个标志。在全球范围内，丰田的表现凌驾於本田之上，号称汽车产量与福特汽车公司(Ford Motor Co.,F)、通用汽车公司(General Motors Corp.,GM)以及戴姆勒-克莱斯勒公司(DaimlerChrysler AG,DCX)并驾齐驱。但是，在北美，丰田和本田的规模却势均力敌，各自控制著不到10%的美国市场。随著慧眼独具、时尚前卫的行销浪潮——针对年轻买主推出小型汽车——帮助本田逐步超越自身局限，丰田也正在采取重大步骤予以回击。

　　本田主要是小轿车和双人小汽车的制造商，在90年代中期却凭借著惊人之举跻身於小型货车和运动型多用途车(SUV)的市场之中，在日本推出了诸如针对年轻家庭的Step Wgn和针对二十多岁青年的S-MX畅销车型。在一次受欢迎的电视广告活动中，本田起用演员扮演“亚当斯一家”(Addams family)，从而在消费者家庭中植入了Odyssey小型货车足以坐下一大家子的观念。同时，该公司还将S-MX车型定位成约会用车，在一系列动人的电视广告中这一车型都始终围绕爱情这个主题。

　　丰田公司虽然占据著日本市场的40%，但是公司经理们却在担忧，倘若那些现今对本田车情有独钟的年轻消费者们随著年龄的增长继续购买本田车，那麽丰田的市场占有率就会出现萎缩。丰田总经理渡边广由岐(Hiroyuki Watanabe)指出：“在以前，人们是在年轻的时候才开本田车，当他们年龄变大、理性恢复之时总是会回到我们这里来。但是，现在他们却开著本田车不放手。”渡边和其他的经理们都认为，本田已经构成了威胁，其部分原因是丰田没有在90年代初期对较年轻的消费者市场多多投以关注。

　　丰田经理们说，1996年丰田向本田发起了一场所谓的内战。也正是在那一年，行销数据开始显露出一连串让人揪心的信息：在丰田车的买主中，那些购买其豪华旗舰车的消费者年龄中值正以令人震惊的速度增长。丰田行政副总裁次川多田秋(Tadaaki Jagawa)认为，这一现象显示，“我们将不得不在墓地里销售Crown和Mark II车了。”

　　80年代中期，丰田在日本市场的占有率高达43.2%，但是目前的市场占有率已经跌至40%以下，这是14年来的头一遭。与此同时，本田却凭借Odyssey小型货车和其他运动型多用途车取得了压倒性的胜利。

　　因此，丰田的首脑人物奥田弘熙(Hiroshi Okuda)著手完成了汽车业内堪称最具雄心之一的企业改造。他在90年代中期担任丰田的首席执行长时，一再鼓励下属要心情放松。奥田将冠军赛车队连同赛车手一同从本田那里挖了过来，他确信本田长期以来与专业车辆和汽车赛事的关联强化了其新奇时髦的形像。

　　奥田鼓动产品企划和工程技术人员根据本田的每一款畅销车型，制造出丰田相应的克隆产品。目前，丰田已经推出了一大批名为Fun Cargo、Vitz、Altezza等既时髦又不落俗套的小型车。此外，丰田还在东京新组建了一个由30人组成的部门Virtual Venture Co.，承担对年轻人展开具体行销的事宜。该部门已将名为Will Vi的一款前卫小型车投向了市场，而奥田则将这款车型比作南瓜。

　　同时，平淡无奇的传统广告宣传也让位给更为前卫的推广攻势，例如：一系列以一个电脑动画小孩——Dancing Baby为主的电视广告，这个小孩绕著一辆小型运动型多用途车扭来扭去。据东京广告调研机构CM Databank认为，这已成为日本最被认可的汽车广告活动之一。

　　本田的经理们声称，丰田咄咄逼人的举动并没有让他们心烦意乱。他们认为，这位巨人级的竞争对手难以模仿本田独一无二的企业文化。本田负责研究开发的高级经理桥本健(Ken Hashimoto)说道：“丰田的一切所为只是在模仿我们，并采用金钱攻势。”

　　可是，假如有一件事能让本田忧心忡忡，那就是丰田的现金储备。截至2000年3月31日，丰田手上一共握有2.2万亿日圆(合205亿美元)。本田的经理们担心，如果时间充足，丰田也许能足够地接近本田车那种具有青春活力的吸引力，从而构成真正的威胁。

　　如今，本田的若干担忧正在变为现实。尽管丰田的形像常常被人讥笑为“乡下人”，但由於三内高尾(Takao Minai)等设计师的努力，丰田正在证明它也能成功地吸引年轻的购车者。三内在丰田等级森严的企业文化中长期被冷落，但是两年前他却突然被委以重任。在奥田的指导下，这位扎著马尾辫的36岁业馀放像师负责开发一种梦幻之车，其针对目标是二十多岁的男青年。根据另一位年轻设计师的设计草图，这个由11人组成的团队设计出了一种外形像笨拙的箱子的小型车，丰田将之命名为“bB”，也就是“black Box”(黑匣子)的缩写。

　　丰田的管理层鼓励三内及其同事们突破常规。於是，三内向经理们播放了一盘由他自己创作的录像带，以替代“bB”的正式演示。录像包括一幅让人心血沸腾的画面：一位穿戴扎眼的莫霍克少年，一辆耀眼的“bB”车，背景音乐则是hip-hop曲调。

　　丰田公司的经理们在设计上的挑刺儿是出了名的，这令他们多年来越发地保守。但是，“bB”团队的设计作品却几乎没有被改动，一路绿灯放行。(待续)

　　By NORIHIKO SHIROUZU and YUMIKO ONO

　　Staff Reporters of THE WALL STREET JOURNAL

【发表评论】【关闭窗口】