———上海通用汽车营销模式在中国的尝试

　　＂有空间就有可能＂，看过别克广告的人，恐怕记忆最深的就是这句话。体验过别克的人，也都会感叹别克带给人的空间的感觉。但也许人们还不清楚别克带给中国市场的不仅仅是空间。

　　上海通用汽车公司市场部经理孙晓东告诉记者，上海通用汽车在引进世界先进制造技术的同时，把世界先进的汽车营销理念和体制也介绍到了中国。上海通用汽车率先推出的营销体制已为中国汽车市场认同并仿效采用，孙晓东骄傲地说。

　　◆上海通用带来了什么

　　单层次的营销网络和全国统一销售价格，孙晓东这样概括上海通用的营销体制。

　　据了解，目前上海通用汽车已在全国56个大中城市建立起69家授权销售服务中心，覆盖

　　29个省份和直辖市，目前这个网络还在开发建设之中。孙晓东解释说，上海通用汽车首家推出的单层次营销网络是指由厂方直接把车批发给授权销售服务中心，被授权的销售服务中心只能以上海通用汽车制定的统一价格进行销售。各授权销售服务中心的汽车销售顾问，应站在顾客的角度，发掘顾客的需求，帮助顾客在众多车型中做出正确的购买选择。这样的直接销售减少了中间环节，避免了层层加价，保证了消费者的利益不受损害。

　　◆品牌专卖与品牌管理

　　上海通用汽车的营销网络中非常重要的一个组成部分是合作伙伴，即授权销售服务中心(特约零售商)和授权售后服务中心(特约维修站)。据介绍，上海通用对合作伙伴的选择要经过严格的审核程序。经考察合格的销售或售后服务中心必须按照上海通用汽车制定的设施环境的设计要求对场地进行规划、装修建设，包括制作统一的徽标，按照设施环境手册的要求划分功能区域、选用适用设备，进行计算机网络构造；所有合作伙伴员工着统一服装，以独立的人力、物力组成只针对别克品牌的销售或服务中心。上海通用汽车公司和它生产的别克汽车在短期内达到很高的品牌知名度，得益于它的品牌管理系统。孙晓东介绍说，上海通用汽车分别制定了面向授权销售中心和授权售后服务中心的别克广告手册，指导合作伙伴在当地的品牌推介和广告宣传活动。手册中详细规定了如何使用别克品牌，投放别克广告或合作伙伴自身的广告应遵循的原则与版面设计要求等统一的品牌宣传原则。上海通用汽车定期通知合作伙伴品牌宣传计划，根据各地情况，分别或共同在各地媒体推出品牌和产品广告。别克车和其背后的企业以统一的形象和标识呈现在大众面前，品牌价值和知名度得以迅速提高，从而带动了市场份额的增长。

　　◆顾客满意度是惟一标准

　　上海通用汽车的营销体制围绕＂以顾客为中心＂这个主题，贯彻到产品开发设计、买车提车、维修咨询等每一个环节中。为衡量和跟踪顾客对产品、销售和服务的满意程度，从顾客处了解产品的优势和不足，达到持续改进的目的，上海通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。采访中，上海万兴公司总经理钱荣华自豪地告诉记者，在顾客满意度调查中，万兴得分第一。凡是来过万兴的就不会走。到目前为止，万兴的维修保养量已从

　　1996年6月的600台，以每月

　　50台的速度递增，其维修量现在已达到上海市场的一半。在回答记者关于进厂车辆是否出现过比较普遍的问题时，钱荣华坦率地说，有过。是关于驾驶室的装饰条的问题，但维修商与通用有协议，有连续

　　3辆汽车出现类似的问题，必须及时反馈，在万兴通报后，问题很快等到了改进。钱荣华还对记者说，他玩过的汽车很多，但他感觉别克确实质量不错，配置也是最先进的。其到国内后，进行了

　　100多项的改装、改进，个别部分可能还没有进入成熟期。钱荣华强调说，越是先进、高科技含量越高、东西越多，其坏的可能性就越大，这是很简单的道理。钱说，对车的理解一定不能离开其文化背景。美国人追求的是粗、安全、舒适、宽敞。

　　◆关系营销与融资销售

　　关系营销在国内尚属较新的一个营销概念。上海通用汽车在营销体制建立的时候就已经搭起关系营销的框架。从概念上来说，关系营销指与潜在顾客和顾客保持长期的对话，理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，以建立起他们对别克品牌的忠诚度。

　　全国首家别克专卖店———上海永达汽车贸易中心总经理蔡英杰告诉记者，成为别克的首家销售商很幸运。通用是推行品牌销售的第一家，这给混乱的汽车销售市场带来了一股清新的风。通用有最好的产品品牌，而永达有自己的服务品牌，公司从成立之初就建立了所有的客户档案。从去年到今年

　　8月，永达已销售别克近4000台，在上海

　　3家零售商中名列榜首。蔡英杰还告诉记者，永达的别克特约维修也已经和通用签了约，其服务线也得到了延伸。

　　记者在采访中了解到，上海通用汽车公司在中国汽车消费贷款业务中亦占据了领先的位置。目前上海通用汽车已与中国工商银行、中国建设银行、上海浦东发展银行、中国银行、上海银行签订合约，共同开展汽车信贷业务。根据合约，车辆将作为每笔贷款的主要担保物，上海通用汽车的授权销售服务中心自然成为各银行办理汽车贷款的代理；在代理过程中，零售商按照正常规程办理，不承担任何风险。此贷款期限为国内最长，达

　　5年。因此消费贷款一开始执行，立即成为汽车销售的重要手段，对增加销量、扩大市场份额起到很大的作用。

　　◆售后服务原则及配件政策

　　上海通用汽车售后服务原则中强调＂惟一重要的元素就是顾客＂。在这个原则的指导下，上海通用汽车推行＂三位一体＂的网络开发形式；上海通用汽车制定细致严格的售后服务伙伴运作流程和规范。规范中明确规定：现场诊断必须在用户在场的条件下进行，维修协议必须经用户签字认可后方可生效，维修中发现的新问题必须经用户认可的前提下才可追加维修内容。为了让顾客可以了解车辆的维修状况，在给特约维修站的场地规划指南中明确规定，在业务阶段大厅中的顾客休息区必须可以观察到车辆的维修状况，维修是分离的但又是透明的。

　　此外，统一的维修设备配置和集中采购，统一的维修配件标准，统一的维修技术标准，统一的维修索赔标准从整体上体现了管理的先进性。上海通用汽车的配件政策曾经是很多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，他们逐渐感受到这个政策给他们带来的质量保证。政策规定，只有在特约维修站，只有在修车时才可以买到上海通用汽车的维修配件。通过这种单向销售与采购的渠道，成功地控制了配件流向，保证了配件的纯正，防止了假冒伪劣产品，同时也对配件供应提出更高的要求，即与索赔同时建立起＂在正确的时间发送正确的配件＂。

　　上海通用汽车的营销体制是在考察学习国外的先进经验基础上，根据中国的国情，以＂拿来主义＂的方法构思建造而成。2年的实践经验表明，这个体制基本上是成功的。孙晓东总结说。

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