格兰仕一掷20亿元豪赌空调、冰箱的新闻如格兰仕所愿被新闻界炒得沸沸扬扬。20个亿的投资，未来产品比现有产品便宜一半的差价，行业内百分之几十的毛利，格兰仕爆出的这些数字强烈刺激着人们的神经，让人不得不深入思考格兰仕这一举措对于格兰仕自身，对于整个行业和竞争对手的影响。

　　其实，问题归根结底是：格兰仕能否实现自我超越。达不到这一点，其对行业和竞争 对手的影响都无从谈起。

　　作为一个在专业化生产上取得巨大成功的企业，格兰仕能否顺利多元化，不仅关系到格兰仕自身，而且对转型中的其他企业都有着充分的借鉴意义。

　　格兰仕品牌能经得起稀释吗？

　　多元化无论是在中国还是在国外都既有成功的例子，也都有失败的教训。从格兰仕的角度来说，面对着微波炉领域的规模不经济，寻找新的利润增长点是理所当然的。但是，进军空调、冰箱领域能否成功，不是取决于决心，而是取决于资金、管理、人才，尤其是品牌等因素的制约。

　　多元化实际上是一种品牌延伸和稀释过程，能否顺利实现延伸，能否经得起稀释，取决于品牌的价值和个性。格兰仕在品牌战略上，存在与长虹同样的问题，就是品牌的兼容性差，按中国营销网总裁杜健君的比喻就是，品牌与产品贴得太紧，撕都撕不下来。品牌是一张桌子，产品应该是桌上的一盘菜。一说起格兰仕，人们首先会想到微波炉，其次是价格战。这对于格兰仕进军一个新的领域，建立一个高档次的品牌形象是一个很大的障碍。因为TCL、海尔等成功多元化的企业最大的特点是品牌大于产品。另外，与其他多元化的家电企业如海尔、TCL等相比，格兰仕在品牌价值上的积累还是很有限的，仅仅依靠新闻炒作而缺乏在硬性广告上的投入，使得格兰仕的品牌含金量不足，含金量本来就不足，再一稀释，品牌的价值就要打问号了。

　　产品多元化能否成功，除了取决于资本、经验等因素外，还存在一个营销风格的问题。这个风格是否具备兼容其他产品的能力，是多元化过程中一个非常重要的问题。以TCL为例，TCL的营销网络是其在彩电市场后来居上的核心优势，TCL推出白色家电时，这个渠道兼容得非常好。但当TCL推出电脑时，原有的渠道就不能满足新产品的需要，TCL电脑于是另起炉灶组建营销网络。对于格兰仕来说，原来流通微波炉的渠道能否兼容空调和冰箱，还是一个未知数。

　　格兰仕在微波炉上取得的成就是有目共睹的，但格兰仕当初进军微波炉市场时，市场上并没有强势品牌存在，应该说，格兰仕是抓住了一个市场空档异军突起的。但现在的空调、冰箱的市场环境与当时微波炉的市场环境差异甚大。市场上品牌林立，而且大品牌已形成相对垄断。如果说格兰仕在微波炉市场是独辟蹊径、出奇制胜的话，现在则是虎口拔牙，其难度可想而知。

　　制冷，是否会成为格兰仕的滑铁卢？

　　至于格兰仕产品以目前产品一半的价格推出市场，行内人士在接受记者采访时都称绝不可能。格力电器负责营销的副总经理董明珠举例说，目前市场上最低价格的产品是森宝，它的一匹分体空调售价是1998元，除去1500元材料费、150元安装费和70元运输费外，已所剩无几，那么销售人员的成本、企业发展基金、材料损耗、固定资产折旧、国家税收、商家利润等从哪里来？按董明珠的说法，4%的纯利已是非常自豪了。董说，格力一年170万台的销售量，其中前120万台保本，后50万台才能赢利，格兰仕能一下子做到这么大的规模吗？

　　曾在万宝、华凌等多家企业工作过，对制冷行业十分熟悉的科龙集团整合营销中心副部长邓建华也认为，以目前冰箱2500元左右的价格，无论资金如何雄厚，都不可能做出价格只有目前产品一半的产品。

　　几位业内人士都表示，对于格兰仕降价一半的提法，他们将拭目以待。他们认为空调行业到底有没有利润，格兰仕做过后就会尝到滋味。

　　格兰仕进军空调、冰箱市场，无非两种手段，一是贴牌；二是自建厂房、生产线。

　　据一些为其他品牌定牌生产的企业表示，如果格兰仕做OEM，其价格势必压得很低，对于OEM厂商来说，即使有很大的量，利润也会非常微薄，还不如不做，免得白辛苦。一位业内人士分析，格兰仕必须建立自己的生产基地和物料控制系统，这样才有可能最大限度地降低价格。

　　杜健君认为，一个企业能否成功，取决于它是否以市场为导向。从TCL的经验来看，它的每一个产品都是先有市场，再有工厂。相对而言，建立工厂是一件非常容易的事，而且中国目前的生产制造能力也过剩。但如果企业市场不好，工厂就会成为包袱。某知名企业当初上空调的时候，就是在西南建立了庞大的生产基地，但现在，生产基地成为了它的包袱。从这个角度来说，格兰仕的多元化风险其实是很大的，如果建立自己的生产基地的话，就意味着它必须放手一搏，而且还必须是以成功告终。否则的话，不仅空调、冰箱上不去，整个企业也会被拖累。这样失败的例子比比皆是。

　　言多必失炒多必糊

　　格兰仕是国内较早而且很成功利用新闻炒作达到宣传目的的企业。给人的印象是，格兰仕翻手为云，覆手为雨，一会降价，一会升降，一会与韩国人没完，一会跟自已人恶斗。在这个过程中，格兰仕将新闻媒体玩得团团转。格兰仕只是花了极少数量的钱，便达到了名扬天下的目的。应该说，格兰仕的这一做法，虽不规范，但在中国目前的国情下，非常有效。

　　但成功往往会成为失败之母。一个企业如果过份重复自已的成功经验，而且变本加厉的话，效果就很有可能适得其反。据熟悉格兰仕风格的人士介绍，本次格兰仕表现出的咄咄逼人的气势和出位做法是过去所没有的。格兰仕不仅将整个空调行业的企业摆到了自已的对立面，而且直接损害了相关企业的利益。在发给记者的新闻稿中，格兰仕复印了某相关企业的财务报表之类的材料，用以攻击对手和证明自已。这应该是"两万"大战以来，广东境内又一起恶性的竞争事件。格兰仕的这一做法，据说已引起顺德市政府的注意，当天参加格兰仕新闻发布会的某位记者被授命搜集有关材料，以供市政府明断。

　　在中国有一个非常值得关注的现象，一个企业或企业家，当他膨胀到目空一切，以邻为壑的时候，往往就是这个企业和企业家危机的开始。倪润峰当初气冲牛斗，一句"谁不卖长虹谁后悔"虽然豪气干云，但其后长虹的危机便迅速爆发；吴炳新60个亿的目标令人荡气回肠，但不久三株便轰然倒下。在取得了微波炉市场绝对的垄断地位后，格兰仕有点把持不住自已的感觉。不仅口气大了很多，而且也视其他同行和其他行业企业为无物，这对于一个追求永续经营的企业来说，是一个值得注意的问题。

　　从羽绒制品到微波炉，格兰仕的事业越来越红火，但愿这次"触冰"带给格兰仕的只是清醒，而不是漫长的严冬。(记者熊晓杰）

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