海尔流袭击家电业

　　哈尔滨市民宋明伟是一个热爱生活的人。不久前，他通过互联网向海尔公司订购了一台左开门的冰箱，要求7天之内交割。6天后，那台冰箱如期而至，这个交易几乎让宋明伟成了公众人物———在海尔强大的公关活动中，宋的事迹作为“个性化零距离服务”的经典案例广为流传。

　　另一个传播甚广的案例是山东一个叫银座的商场，向海尔定购了892台内置温度显示器的冰箱，48小时后这批货送到了契约中要求的目的地。

　　前者是B2C，后者是B2B，海尔似乎想用这两个例子印证：新经济并不是像传媒说得那样遥不可及，它已经登堂入室，“飞入寻常百姓家”————至少海尔已经这么做，而且赚到了大钱。

　　7月份，海尔集结全国商业系统10大连锁店，80家大商场、10大专卖店，搞了一个定货会。与以往不同的是，海尔将旗下9大门类的基本产品捧出来，由商家在现场根据所在市场消费习惯和地域特点的需求来设计产品，比如冰箱采取何种制冷方式，储物抽屉是否透明，门把手的形状等，可提出设计要求，海尔根据这些“个性化”要求组织制造。

　　“商家设计，海尔制造”，一种崭新的营销模式。虽然订单是在网下进行的，但新模式藏着电子商务的灵魂，它简直就是B2B在网下的影子。如果条件成熟，直接搬到网上就行了。

　　新的营销模式对制造商提出新的要求：一是能满足个性化需求的开发设计系统，二是柔性制造系统，三是能够信息增值的商务平台。

　　牵一发而动全身。海尔的“新营销运动”开始了，这个中国家电巨人实施了16年以来最大规模的组织结构调整。海尔成立了商流、物流和资金流三个流的推进本部，同时搭造电子商务平台。这不亚于“再造海尔”。

　　就转型的速度与彻底性，国内恐怕只有联想能与之相提并论，况且做PC的跟互联网有着天然的纽带。中国家电业都在看，关于新经济，张瑞敏不是吆喝两声就算了，而是厉兵秣马真刀真枪。就像北方呼啸而至的第一股寒流，“海尔流”袭来，整个家电业打起了喷嚏。

　　海尔对“眼球经济”提出了异议，认为注意力不等于购买力。“你可以把一大堆东西放在网上卖，但这些可能都不是消费者想要的。接下来的问题是，互联网现在几秒钟之内把用户的需求告诉你，你能否在最短时间内满足消费者呢？”

　　海尔在全国范围内推出了“我的冰箱我设计”的活动，100多万台“个性化”订单飞过来。据透露，“眼下海尔生产线上，你找不到两台完全相同的冰箱。”

　　有人认为这是玩噱头。家电业的优势在于规模制造，柔性生产线不是一根皮筋，三角形的冰箱它能造吗？光开模具都得几百万元————消费者愿意为他的“个性化需求”支付多少钱，才能冲抵厂商“个性化制造”所产生的成本？

　　海尔的解决方案是，提供9200种基本产品类型，这好比是9200种“素材”，再加上提供的上千种“佐料”(基本功能模块)，消费者与商家可以自主选择。这实际上是在个性与规模之间寻求一种商业逻辑上的平衡。

　　业界认为，不管怎样，“海尔流”显示了家电业改革传统营销模式的潮流，它可能引发国内营销观念的革命。

　　整合营销传播：　　科龙下的“恐龙蛋”？

　　跟IT业的李汉生差不多，屈云波作为家电业的“空降兵”代表，前一段时间被传媒慷慨报道。屈云波是咨询业人物，自嘲以往是“卖艺不卖身”，现在跑到科龙，“是干脆把身也卖了。”

　　屈云波尚未坐稳科龙营销副总裁的位子，就做了一件大违业界“传统”的事儿。他发表了一篇文章，叫《海尔，我尊敬》，以行家的眼光分析海尔成功之道。此举让习惯相互攻讦的家电业吃了一惊，不知道屈云波“葫芦里卖的什么药”，一些科龙旧部更认为屈是在“长他人志气灭自己威风”。

　　屈云波说：“承认竞争对手长处，提倡相互学习有什么不好？难道一面偷情报，一面攻击竞争对手才算正常？我就是要改变一下游戏规则。”

　　要改变游戏规则，需要创新的观念和工具。屈云波与他的合作伙伴给科龙带来了一个叫“整合营销传播”的东西。

　　整合营销传播的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。

　　整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。

　　屈云波大刀阔斧地改革了科龙的营销系统，目的是把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业。

　　整合传播部在整个营销架构中的价值被刻意凸现。这个拥有200人的部门，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现“整合”的优势————将广告、促销、公关、新闻、CI、包装乃至产品开发进行一元化重组，实施“海陆空”协同作战。这在国内家电业也是破天荒头一遭。

　　整合传播部部长张彬介绍，目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，产品本身差异化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争。通过整合营销传播战略所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。

　　在许多跨国公司的眼中，整合营销传播是谋霸21世纪市场竞争的营销利器，是孵化企业恐龙的新工具。改革者们给科龙埋下了一枚“恐龙蛋”，现在断言未来为时尚早，但它包含了全新营销理念的遗传密码。

　　屈云波说：“中国找不出几个真正懂营销的人，包括企业里和学院里。所谓有人做得好是因为别人做得差。跨国公司这么多年来已克服了水土不服的毛病，WTO在即，全新的竞争开始了————没有人哭着喊着、说服教育你要上进，但市场逼着你非学习不可。过程不能超越，对于现代营销，中国人要补的课太多了。”

　　“新营销运动”开演

　　9月23日，“中国新营销论坛”将在深圳举行，届时国内外300多名营销专家、企业营销总裁将围绕“企业转型与创新的动力”这一主题展开讨论。“新营销论坛”希望借这次脑力激荡，拉开中国新营销运动的大幕。

　　论坛主办者中国营销传播网首席执行官杜健君认为，中国企业正处于一个青黄不接的阶段，处在一个“外洪内涝”的时期。中国传统制造业与外国制造业有很大差距，是进一步达到传统行业中的最高境界，还是搞新经济———中国企业面临既要解决第一个问题还要解决第二个问题的挑战，而且必须双管齐下。

　　面临两股大潮的挤压，很多企业内心充满了焦虑与不安。由于长时间找不到光明的道路，无所适从，而周围却围满了同样不知道该怎么办的竞争者，于是大家开始操起最为直接最为熟悉的营销手段————价格战和广告战，在用市场经济最古老的战争方式来抗衡新经济和世界企业带来的重大压力，但是现在看来收效甚差。

　　经营环境已经发生不可逆转的变化，新经济和全球竞争把中国企业推到了悬崖边上，大家慌了，必须有人考虑该用什么方法来应付，达到持续生存的目的。近年来盛行的价格大战，恰恰说明中国企业在营销战略上还没有建立自己差异化的营销思路。除此之外的广告大战，也正说明国内企业也没有一个掌握真正意义上的营销方法论。甚至在价格大战中频频使用的价格策略，很多企业也还没有完全掌握。广告战、价格战仅仅是企业营销战略的组成部分，现在是知识经济时代，营销也必须进行创新，在新经济冲击下，企业营销的高科技含量越来越高，我们必须看到中国与那些著名的跨国企业在营销手段上的差距越来越大，跨国公司只会把啃得只剩下骨头的市场扔给你，让中国企业痛苦地去拼抢，而他们早就赚饱了利润。

　　中国企业十分关注通过高科技的应用来提升企业的竞争力，但是很多时候，仅有高科技是不够的，营销创新更是中国企业需要迫切解决的问题。我们看到中国的可乐饮料，在口感上与美国的两乐并没有太大差别，但是两乐以一种文化和品牌的差别，把我们的企业抛得远远的，中国的饮料只能集中在农村地区销售，那只是因为那里的人们文明不够，对文化的品牌的感知不深而已。

　　麦当劳不是高科技，但它在全球特别是中国取得了巨大的成功，它的文化、品牌建设方面走在了前面，于是它竟然成了垄断性的品牌。经济的核心竞争力更多的是经营上的成功，而不是产品的成功。成为成功企业必须要拥有核心竞争力，你可以是高科技，但如果你不是高科技而有核心竞争力，同样会成功。

　　杜健君说，选择在第二届高交会前举行新营销论坛，是希望能够倡导一种新营销运动，使我们的高科技，尽快形成竞争力。　　　

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