降价是你的唯一? 　　

　　就像今年夏天各个地区的气温屡创新高一样，在一个月以来各品牌彩电的一片“跳水”声中，康佳在昨天又向市场表演了一场惊险的高台“跳水”：昨日，康佳集团宣布，从即日起，在全国范围内大幅降价，最大降幅高达20%，最高降幅达1000元。康佳方面的消息称，这次降价的产品主要是86cm和74cm主流机型以及部分64cm和54cm产品。这次降价的范围之广 、力度之大，创下了近两年之最。 　　

　　如果联系到不久前彩电峰会旋起旋落的活剧，那么，康佳的这次“跳水”就颇耐人寻味。康佳方面的有关人士称，此次降价中个别机型的价格已低于彩电峰会的平均成本价格。康佳此时选择降价，是要以规范的价格、以龙头企业的实力，更好地满足消费者的要求。 　　

　　有确切消息称，在近日乐华集团也要把一款86cm超平彩电由5900元降至4900元，限量1000台销售。北京国美电器城在近日更是将康佳、长虹74cm超平彩电、康佳64cm彩电分别以2280元、2380元、1598元限量销售。 　　

　　看来，跳水台上已是人头涌涌，论技艺则一个更比一个高，只惊得观众叫声一片。除了“跳水”，彩电行业还有什么高招?

　　究竟该怎样自律? 　　

　　在6月9日召开的“中国彩电企业峰会”上，9家彩电生产企业达成了3个方面的合作意向，包括建立技术开发合作机制、联手扩大国际市场和制定一个时期内各类彩电产品的最低限价等，其中的核心在于最后一点，也就是制定统一价格。 　　

　　这个消息一出台，就立刻引起一片骂声，有人直接断言：这种违背市场法则的做法是兔子尾巴长不了。果然，不到一个月，各地彩电降价声连接不断，南京、北京更是掀起了规模空前的降价狂潮，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。所谓的“峰会”顷刻间成了天下之笑柄，峰会成员同床异梦之尴尬处境暴露无遗。 　　

　　“峰会”之初衷在于制止低价倾销，据成员之间不久前的相互揭露，有的企业以低于成本价倾销以打击对手，并且宣布某某规格产品的成本价为多少。估且不论组织行业联盟、联合限定价格之举动是否合法，就是制定某机型的成本价的确切水平也只是掩耳盗铃式的辩解。因为产品的成本构成每个企业都不同，谁的价值链各环节的成本控制做得好，谁的生产效益高，谁就会在市场上占据成本优势，谁就会成本领先。退一步讲，即使某一产品的全行业成本是相同的，各企业资本状况、现金流状况、营销政策的不同也会使得最终的销售价格迥异，这是不言自明的道理。 　　

　　目前，国内彩电市场年销量为2000万台左右，而生产能力却超过了4000万台。在这种产销失衡的状况下，市场客观上要求进行这个行业的资源整合。价格战是这种整合自然的选择，中外产业实践也证明了这是最直接也最有效的整合方式，是行业走向成熟的标志，是市场发展到一定阶段的产物。就我国彩电行业而言，产品的标准化程度已经很高，同质化情况更为明显，产品的技术水平已经进入一个平台期，在这样的情况下进行价格战是再自然不过的了。而事实上，彩电行业之所以发展到今天的成熟程度，也正是多少年来在价格战中锻炼成长的结果。 　　

　　可以这样说，价格战的存在证明了彩电产业的集中度尚未达到一个合理的水平，行业内部整合资源的要求仍未满足。有这些因素存在，各个企业就不得不经受价格的煎熬，这是天降大任于斯人之前必然的苦痛。在这个时候，不是以打造自身的核心竞争力为要务，而去组织什么“统一限价”，这样的行为除了表明底气不足外还能说明什么?

　　谁是冤大头?

　　纵观一个多月来各家的“跳水”表演，会有一个有趣的现象：是商家挑起了这场战争，而厂家都说自己并不想降价，各自对降价都讳莫如深，似乎各自都有一肚子的苦水。 　　

　　不必深入分析就可以发现，商家“跳水”也属不得已而为之的无策之策。就“跳水”的发源地南京来看，零售业中唱主角的是国有大商店，这些商店又普遍存在着业态重合的现象，经营模式的基本定位是大而全的大百货，商品结构相同，同质化经营的程度非常高，一旦市场压力到了一个临界点，价格战就无法阻挡。为了生存，各商家不得不忍着利润变薄的苦痛而挥泪降价。 　　

　　彩电产业的价值链大致由4个环节组成，即：元器件生产商——整机生产商——零售(批发)商——消费者。在卖方市场时代，这个链条的上游是主导者，而在买方市场时代，形势会发生逆转，下游的商家会变成链条主导者，这时，生产利润会被压扁，商业利润会有所保证。但是，当商业竞争也很激烈的时候，市场的主导者又会向链条的下游转移，生产商和零售商不得不看消费者的脸色行事。当消费者要求降低价格的时候，谁敢不从?

　　制造商：难言的苦痛 　　

　　一年多来，在中国彩电市场一直处在一个尴尬状态中，这就是：洋品牌牵着国产品牌的鼻子在走。日本品牌推出纯平、镜面电视之初，价格在10000元以上，之后本土品牌跟进，同类产品价格马上降低了一半。这时那些洋品牌一手掩嘴笑着一手捂紧装满银子的钱袋跳到另一个平台，推出背投、等离子、壁挂式高清晰度彩电后，本土品牌还在热火朝天地在镜面、纯平的阵地上打得你死我活。

　　本土品牌缺少什么? 　　

　　如果有足够的技术开发能力，有足够快速的反应能力，以本土化的营销能力，本土品牌断不至于在这个市场为外人牵住鼻子。在这些能力都有限的情况下，制造商在上游挨了彩管企业的一拳，如今又挨了下游商家一脚，眼睁睁看着利润大饼被别人吞食，这种难言的苦痛又有谁能理解? 　　

　　有谁能拉他们一把? (艾民)

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