花几百万做企业形象广告可不是儿戏，无论是哪个企业出手之前恐怕都会反复的掂量掂量，尤其是对于注重短期拉大销售目标的房地产企业。8月底，广州城建集团在《广州日报》上连续三天、连接几个版面刊登了企业形象广告，推出"天长地久"服务工程。这事在社会上、房地产业都引起了不小的震动。

　　房地产的集团化竞争是早几年就已经形成的了。参与此次广告决策的城建集团经营部 廖经理接受采访时说，随着开发商越来越多，消费者的要求越来越高，现在的房地产界可以说是"硝烟弥漫"，广告的投放量高涨不下，广告手法千奇百怪，口号也越来越多，楼盘的销售竞争差异日益淡化，居住环境、平面设计不再是企业唯一的卖点，只有通过完善的服务拉开竞争的差距。

　　翻开《广州日报》房地产竞争的激烈可见一斑，众多的房地产广告填塞报纸版面，但在大量楼盘的广告信息背后开发商的形象始终受到冷落。

　　在市场的压力下，一般化的产品推出已不能引起消费者的注意。开发商要如何脱颖而出，在广州的房地产地图上成为闪亮的一点？城建希望改变消费者的态度--消费者来看楼、来买楼，不仅仅是冲着你的楼来的，而且是冲着楼盘的开发商来的。

　　在做广告之前，广州城建也面对着一大堆的问题，最首要的就是企业的形象的转变，由于城建集团一直归属在广州市国有资产管理局之下，是地道的国营单位，在这样一个新经济时代，"国营"无异于是被时代、潮流、时尚排斥在外的代名词，无法摆脱消费者心中的惯性认识，单单凭着大企业的实力，是难以吸引更多、更具有消费实力的青年群体；加之近年国营企业不断退出房地产界，一贯保持低调的城建面对重重的社会舆论压力也感到了自身的危机，迫使企业对自身的管理提出更高的要求。今年，新的领导班子走马上任，立即推出了城建的品牌发展战略，利用集团的优势重新塑造企业品牌形象。

　　与开发碧桂园、丽江花园、奥林匹克花园、锦城花园的房地产集团不同，城建一直缺少一炮打响的在大众心中有相当名声的楼盘，加之城建过去对于企业产品的广告一贯投入较少，保持低调的发展势态。对此，上层管理者坦言，他们打的一直都是国营企业的信誉牌、实力牌。而且像城建这样的广州知名房地产建筑开发商，基本上只要有楼，是不愁卖不出去的。正是缺乏品牌的有效积累，即便是土生土长的广州人也很少有人能够清楚地知道城建集团究竟开发了哪些楼盘，有哪些产业，究竟有多大的实力？这些对城建这样的房地产商是极为不利的因素。

　　碧桂园、丽江花园等名楼大盘的开发商可以仅仅依靠一个单一的产品品牌树立起了企业的形象，获得与楼盘紧密相连的推动力。与之相比，广州城建的楼盘可以用八个字概括：分布广泛，档次各异。而且，随着城建的不断发展，更多的楼盘会陆续推出，城建面对的是能否获得品牌的支持，集团形象的支撑，从根本上树立起企业实力雄厚、质量一流、信誉一流的形象，为城建的长远发展奠定基础。

　　为房地产集团自身确立一个概念，把企业作为最大的卖点摆到消费者面前，城建在广州房地产界做了前瞻性的尝试。廖先生认为国企在市民中有着广泛的影响，国企的信誉、实力是有目共睹的。况且企业的品牌也不是靠广告打起来的，这一次城建启动"天长地久"服务工程，向社会、向消费者承诺，城建有决心、有实力，为广州的城市建设作出更多的贡献。

　　城建集团推出的"成就完美生活空间"这样一个囊括企业产品、企业追求的崭新概念，在抓住"三承诺、四贴近"服务工程的契机，不仅解决住宅小区的管理问题，同时展现了企业的实力，提高知名度，树立了企业有信誉、有质素、服务消费者的品牌形象，为集团赢得整和效应与未来的发展做了最好的积累。

　　正是在这样的考虑后，城建与旭日广告公司合作，推出了广州城建集团的系列形象广告。广告分为"实力篇"、"产品篇"、"服务篇"三则，集合了城建集团开发的所有楼盘，确立了城建集团的品牌概念"成就完美生活空间"，加之随后城建推出的"三承诺、四服务"天长地久服务工程，相当完整地进行了一次从企业到产品到服务的宣传。这一步城建是走对了，廖总向记者透露从9月1日到13日，广告推出后不到半个月的时间，城建各个楼盘总共售出了133套住宅，销售额超过8000万元。

　　据悉，这次一向以家电广告闻名的旭日广告进入房地产广告抢食，在广告业内引起震动，不少业内人士表示不看好是次广告运动的成效。 (实习记者李缅晔本报记者张民旭）

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