2001年，中国的上网用户将突破2000万。网络也将成为继广播、电视之后的又一大众媒介。但是，与传统大众媒介相比，网络媒体的广告收入却少得可怜，尚不足整体广告市场的1%，网络广告的平均点击率维持在0.5%的水平。主要原因是各方人士对网络的理解和应用尚有欠缺，网络广告很难在传统广告所专长的领域发挥潜力。

　　值得注意的是，与网络广告效果和收入低下的事实相反：几乎所有的企业都想做商务 网站，众多的企业都想通过网络进行企业宣传。这就意味着中国存在巨大的网络广告空间，发展完善的网络广告经营也成为当务之急。那么，如何才能让你的网络广告得到较高的点击率和浏览率呢？

　　许多传播学家认为，网络传播的主导模式应该是使用--满足模式。受众主动寻求自己所需要的信息，而不是被动的接受。在网络上，消费者可以来去自如，在所有网站里漫游，当他在电脑屏幕前移动鼠标时，网站的知名度、广告的形式和浏览广告的方式等等都在影响着受众对网络广告的选择。而影响受众决定选择的因素还有信息内容的有效性和趣味性(如以游戏方式出现的广告等)，受众总是选择他们需要的、对他们能产生利益的信息。所以说，满足受众的需求是网络广告首先应该考虑的问题。

　　时下的门户网站、综合网站大都给人千站一面、大同小异的感觉，即便是精美的广告放入其间也难免被淹没。在网民毫无目的和走马观花的浏览中，吸引受众的眼球是网络广告生存的真理。

　　"网上广告专家"BEYOND互动的总经理王文耀先生提出：网站要个性化，网络广告也要个性化，为消费者提供个性化的服务，才有可能在网络世界中突现出来。他们为品客薯片制作的广告网站上，推出了色彩绚丽的"品客音乐盒"，消费者可以在那里编制各式相当个性化的音乐，既推销了品客的产品又树立起其年轻、动感的品牌形象。

　　美国著名的零售超市沃尔玛曾在儿童节前在互联网上发布了一则"TOYFINDER"广告，为打算为自己的孩子购买儿童节礼物的父母提供服务。只要在广告上输入儿童的性别、年龄、爱好及价格预算，超市就会为父母们推荐合适的儿童玩具。该广告吸引了大量的访问者，并促成了众多的网上交易，自然而然沃尔玛超市该月的销售额大增。像这样具有实用性的网络广告将广告的效用发挥到了极致。

　　为消费者提供独特的双向交流与商务服务。例如进到广告或房屋的内部"实地"观察；医疗网站为消费者提供个人治疗，运用麦克风和电子摄像镜头病人与医生进行"实时"交谈；或者让消费者在网上时装商场试穿不同款式的衣物鞋帽，并通过互联网电子商务系统直接成交。网络广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。

　　与传统广告媒介共通的是，网络广告的表现形式、内容、具体站点的选择也都是由广告的目标对象决定。但现代化的电子科技可以透过网络广告的管理系统和数据库针对某一个目标群体进行广告投放，更为准确地把广告信息传递给消费者。在网络中有着众多以社团形式存在的小群体，他们通常有着共同的兴趣爱好，与生活习惯。通过网络广告的准确投放，可以利用网上社团的沟通把一个个小群体转化为有利于品牌的消费者。在一对一的人际传播中，树立品牌的口碑效应。

　　今天，网络广告是由电脑人才或传统广告人制作，前者拥有专业的网络技术，但不懂得如何充分运用网络广告来树立品牌；后者又由于缺乏对网络技术的游刃有余，而限制了广告创意的发挥。因此，新型的广告需要专业的网络广告人，他们可以将网络资讯与广告创意直接转换成引人入胜的网络广告，把握先机。

　　对于一些网站一开始就将盈利任务规划于网络广告，但单靠广告收入是无论如何都不可能支撑起近乎天文数字的网络投入。事实上，作为一个门户网站或者是网络公司，他们所经营的网络广告，其目的是为了帮助企业更好地销售产品，让消费者认知他们的品牌，并且在此基础上发展电子商务，进行网上的商贸活动才是网站生存的根本之道。

　　在将来，传统广告不断向高科技含量的领域进军，同时，网络广告也会不断吸收传统广告在人才、创意、客户、市场方面的经验和优势。但如何让你的广告更有效？让合适的网络广告展现在合适的对象面前，从而吸引受众来点击和浏览，并参与你的广告活动，是每一个广告主、广告公司(传统广告与网络广告)共同的心愿。(实习记者李缅晔)

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