近段时间，广告界流行的广告语“振兴国货”有点趋向于销声匿迹，像娃哈哈集团旗下的非常可乐就以一大群青春健康的年轻人形象取代了宣扬民族精神的说教。在吆喝民族口号中尝过甜头和苦头的民族企业已经开始改变自己宣传策略。

　　民族是一块粗糙的“招牌”

　　“自尊才能自强，自强才能不可战胜。非常可乐，中国人自己的可乐，未来的可乐！”这是非常可乐刚进入市场时的广告语，煞是强横，但那只是冲着消费者。其实对外国竞争品牌，它透露出弱势的心态。

　　这令人想起一个民间寓言，老李的刀不如某刀具厂的刀快，连姓李的人都拒绝用他的刀。老李情急之下大呼：“生做李家人，死用李家刀！”于是，姓李的人们有了同情心，买了他几把刀，但心里却暗自嘀咕：“老李啊老李，有本事你抡刀斩几颗洋钉给我看看啊！”

　　真正的强者不会想当老李。如若真强，就展示产品的长处给人看，与人竞争。当年的非常可乐教导人们“自尊”、“自强”，明眼人是万万不敢用这两个词来恭维这教诲者的。它让我们想起了鲁迅笔下的阿Q。

　　而这里所宣扬的那股民族精神是狭隘的、自负的，将这样的重负压在一个饮料上面，无疑是超了负荷的。从另一个角度而言,这也常常会被人理解为同情。民族精神,不该是这么粗糙的一块招牌!

　　实现“招牌”向“品牌”的跨越

　　可口可乐公司老板说过：“即使我们的工厂一夜之间烧光，也能马上恢复生产。”这句话并非骇人听闻，因为仅仅可口可乐品牌中所蕴含的无形资产价值就达478.78亿美元。因而随便走进一家银行，凭可口可乐品牌价值，就可以贷到一笔让它起死回生的资金。

　　名牌，是消费者心中追逐的梦想，它有一种巨大的凝聚力，是世界通用的语言，它是无国界的。

　　但并不可以简单地说，“打民族招牌”这种策略一律不可取，或者民族招牌旗下不会有名牌。打民族招牌没有对错之分，只用可行与不可行之别。它可以是某时段(如产品进入市场时)企业最尖利的营销武器,在短时间内迅速打动消费者，占领市场。如海尔、格兰仕、长虹以打民族招牌崛起，挡住了“八国联军"家电潮的入侵。但是当企业已经走向成熟,品牌要获得国际认可，在品牌迁移和延伸过程中，民族概念只能退居二位，成为附属的、次要的东西。

　　自强之声冲破云霄，乍一听也令人回肠荡气，但看多了，看滥了，也就烦了。激昂慷慨之辞听起来不过是另一种叫卖声。

　　娃哈哈集团的策略的转变就是一个典型的例子。进入2000年，非常可乐极力争取日益疏远的青少年，隐藏了其原有的民族品牌诉求，改用庾澄庆作为其产品代言人，提出“年轻没有失败”的主题，以寻求青少年的认同感，对抗可口可乐的“活力"与百事可乐的“新一代选择”，也正是在非常可乐两年发展历程上的经验基础之上，娃哈哈集团再次重拳出击，把非常柠檬从幕后推到前台，聘用国际乐坛大红大紫的首位华裔女歌手李玟作为代言人，注重对年轻消费者的广告诉求，并将目标直接对准了市场的第一品牌雪碧。这可谓是娃哈哈营销策略的重大转变。李玟堪称世界级天后，以其青春健康的形象，美妙绝伦的歌喉，热力四射的动感，魔鬼般的身材让全球亿万歌迷为之倾倒。在年轻一族尤其是青少年的影响力是非常巨大的，成为都市年青人争相追捧仿效的典范。这使娃哈哈集团在消费者心目中的形象大变。

　　重庆奥妮公司市场部李先生在接受记者采访时说,企业打不打民族品牌,是由其当时的市场策略决定的。当年奥妮皂角洗发水高呼“国货当自强"，也是因为产品要进入市场的原因。后来经过大量的市场调查，发现消费者的消费心态已经发生变化，一般认为国内产品定位较低而趋向国外名牌。于是便有了“百年润发"的经典之作。

　　当记者问到“为何近段时间奥妮有点默默无闻”时，李先生透露了一个消息：奥妮公司一直在酝酿关于“百年润发”的市场推广策略，不久将在市场和广告方面进行一系列的整合创作。至于成果如何，我们拭目以待。

　　消费者只是偶尔讲主义

　　百事可乐市场部某工作人员是这样告诉记者：“消费者是很实际的，单纯地为民族品牌去消费一个产品的可能性不大。消费者不会因为民族品牌而去消费，他们关心的是企业能给他们提供什么，能给他们什么承诺和多少实际利益？消费者花钱只为产品的质量、服务，为了享受而已！”

　　确实，消费者消费产品的目的就是这样明显的，他们希望产品提供与他们自身利益相关的服务，而并非空洞的，放之四海而皆准的承诺。他们的需求是个性化的需求，他们的消费是个性化的消费，不考虑消费的心理感受，一相情愿地将民族精神强加给他们，只会把我们的上帝累着了。

　　顾客真正需要的是产品所带来的利益，企业要做的则是提供一个保证利益的承诺，所承诺的利益才是产品的核心。产品是否有创新，功能是否够先进，价格是否合理是消费者首先考虑的因素，产品上面的民族烙印并不能打动他们。在这点，长虹集团就把握得很准，它树立了一张“以振兴民族科技为己任"的民族招牌，但它也确实给了消费者一系列承诺和优惠，比如保证质量和降低价格。重要的是，它做到了。

　　可口可乐市场部经理赵彦红说，可口可乐之所以有这么多的品牌忠诚者，是因为可口可乐关注市场走势和消费者心理，尽可能保证服务质量，销售网络健全，为消费者提供便利的及时的服务。这对于国内相当部分不是战败在技术、质量和价格上，而是战败在服务承诺上的企业，会否有些启发？

　　高举“消费者至上”的旗帜

　　企业高举“中国制造”的旗帜屹立于市场上的年代已经一去不复返。随着入世步伐的加快，全球性的媒介及世界贸易网一体化都使得企业必须作出重大转变。

　　百事可乐市场部经理毕群认为，在产品市场差异度不大的情况下，在消费者沟通方面就显得尤其重要。一个产品要打入市场，做成全球化的品牌，不了解你的消费者就很容易触礁，把企业文化强加给消费者，只会事与愿违。

　　不要迷信可口可乐这种“糖水”有多么的好，撩开其广告狂歌劲舞的面纱，就会发现尽管它五彩纷呈，令人眼花缭乱，都始终贯穿着一条主线——用一种“世界性的语言”(如口渴的感觉使四海成为一家)与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。

　　一个全球化的品牌，必须注意到全球公民在价值观，生活风格和消费喜好方面相互不同，目标消费群和市场的分化不可被忽视，国际化战略取得成功的基本前提条件是产品的外形和品种应投国际顾客目标群之所好，经营结构也尽可能地切合地方市场的要求。

　　只有企业先接近消费者，才能建立其品牌资产。品牌资产简而言之就是品牌的核心，拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的，对消费者具有特殊意义的特性。拥有品牌资产才能保证更高的品牌忠诚度，这是企业成长的重要因素。

　　宝洁的成功就在于它把消费者放在了第一位。据资料统计，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应，而它每年投入的科研费用就达5亿到7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能充分满足消费者的要求。□实习记者黄汉英本报记者张民旭

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