----许多高新技术公司的管理者尽管对品牌管理的概念感兴趣，但却拒绝把已有的以产品为中心的商业模式转变为以品牌为中心。他们认为，在高新技术市场中，由于生产技术的不断改进，以及购买者的不确定性等复杂的因素，品牌管理并不适用。之所以会出现这种情况，是因为目前许多出身于技术部门的高新技术公司的经理们并没有很好地理解品牌的意义。他们把品牌仅仅看成是一种广告宣传手段，并认为这种手段既费钱又难以奏效，正好与以最低成本获得最高效率的商业模式相抵触。那么，究竟应当如何理解品牌的意义呢？

　　品牌意味着价值承诺

　　----其实，品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中。

　　----品牌可以围绕各种不同的价值承诺来建立，从而形成不同的品牌战略。如朗讯公司的信条是“竞争者或许有一天会赶上我们，但最先进的技术永远掌握在我们手里”，这其中所隐含的价值承诺是：向客户提供技术最先进的产品。与此不同的是，IBM[微博]并不总是依靠最新技术来赢得市场，它的价值承诺则是建立于长期和优质的服务与支持。它在欧洲的一个客户代表曾说：“只要IBM的价格不至于高得离谱，我们将永远选择它。”

　　----围绕不同的价值承诺来建立品牌不仅体现在像朗讯、IBM之类的不同公司的品牌信念上，而且也体现在针对同一公司的不同客户群体上。如IBM，一方面其品牌价值承诺与朗讯不同；另一方面，IBM本身向不同类型的客户所传达的品牌信念也是有所差异的。以往IBM的客户多是大公司的管理者，这些人非常看重服务、支持和可靠性，所以IBM提出了服务优先的价值承诺。然而，近年来出现了一些新型客户，他们大多年轻且精力旺盛，对IBM传统的服务和支持不屑一顾，他们喜欢接受挑战，向往采用最先进的技术手段进行工作，相应地，IBM对这些客户的价值承诺做了适当的调整，转向侧重于向他们承诺其杰出的技术水平。可见，不管采取什么样的品牌信念或价值承诺，其核心目的都是为了赢得市场，当市场发生变化时，公司的价值承诺也需要进行相应的调整，而调整的依据是顾客所关注的利益。因此，要提出成功的价值承诺首先就要深入了解顾客的利益偏好，并根据他们在利益偏好方面的差异对顾客群体进行细分，这样才能提出有针对性的、个性化的价值承诺，才能尽量吸引更多的购买群体，扩大市场份额。

　　----另外，光有了承诺还不够，还需要有足够的财力、物力和人力来保证承诺的实现与恒定，公司价值承诺的可信度正是来源于其承诺的持久性和一致性。有了信任做基础，品牌才会带来源源不断的收益。

　　----当然，要达到理想化的程度，就需要有相应的个性化的、有针对性的品牌宣传、品牌推广活动以及品牌维护与之配套，这给品牌管理工作提出了新的挑战。营销专家们要想赢得挑战，首先要明了品牌建立的层次。

　　如何建立一个强有力的品牌

　　----让我们以一个“品牌金字塔”来说明这个问题(如图所示)。金字塔的最下一层代表产品一些清晰可见的特征，大多数管理者对这个问题了如指掌。然而，购买产品的人不仅仅是工程师，还有技术水平不高的商业主管和最终用户等。他们感兴趣的不是产品如何工作而是它们能做些什么。一些管理者已经逐渐认识到这一点，因而他们不再称销售“产品”，取而代之的是销售“解决方案”或“利益”，这也就是金字塔的第二层，即品牌给用户带来了哪些好处。事实上，前面两点所反映的依旧是产品竞争而非品牌竞争的因素。

　　----金字塔的第三层指公司应该在哪些方面进行感情投资才能使它真正地从众多的竞争者中脱颖而出。在这一层次推出的产品或服务是以满足对特定客户的价值为目标而开发的。康柏公司的前总裁菲弗尔曾通俗地解释了金字塔顶部和底部的区别，他说：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”

　　----金字塔最顶上的两层反映了强大的品牌通过其特殊的价值承诺来招揽和维持顾客的概念。它们反映了品牌人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。将这两层放在一起便决定了一个品牌区别于其它品牌的特质。

　　----回个头来，将整个金字塔从下到上遍历，焦点也就逐渐从产品管理转变为品牌管理，然而这并不意味着必须废除所有以产品管理为中心的公司章程。以承诺为中心的公司与以产品为中心的公司可以共用商业计划和课题，两者的根本区别在于整个组织中(而不仅仅是市场部门)的员工如何理解从销售产品或服务转为销售价值承诺的过程。

　　----那么高层管理者们应当如何推进这一进程呢？

　　找出公司目前的价值承诺；凝练公司的价值承诺；综合公司各项商业功能共同服务于价值承诺；衡量品牌的性能。----对于高新技术公司，如果能够有效地进行品牌管理，将可以得到大量回报。首先，品牌管理的概念可以成为联系技术人员和职业管理人员的桥梁；其次，强大的品牌管理有助于吸引许多忠诚的客户，增进公司与供应商和零售商间的关系；最后，有效的品牌管理可以降低开发新产品的成本，带来额外收益，从而可以增加公司利润。----所以我们认为，正是由于条件的复杂才使品牌管理对高新技术企业变得更加实用。世界变化太快，购买者必然面临许多不确定的因素，在这种情况下，他们更希望能够找到一家让人满意和放心的公司。