今年，一向平静的空调市场上演了一场剑拔弩张的价格大战，随着冷冻年度的终结，曲终人散。但相关企业并不轻松，他们坦言，空调业的激烈竞争才刚刚开始。

　　空调价格战发轫，前途未卜

　　相对于彩电业而言，以空调、冰箱为代表的白色家电业的竞争似乎总是漠漠无闻，没有动人的宣言，没有惊心动魄的价格战，也没有声势浩大的市场攻击行动……这几年，白电企业暗中较劲的同时，一直以一种可贵的自律维持着行业的利润、竞争的秩序，进行理性的扩张和市场拓展，也赢得了较为可观的利润。

　　但是，平静中暗藏风暴。进入2000年，随着黑色家电企业纷纷“插队”白电行业，行业原有的市场情势发生了深刻变化，同时其营销思路和方法也面临巨大的冲击。黑色家电企业惯用的大开大阖式的市场拓展，开始对白电固有的略显“秀气”的营销思路构成冲击。这其中，表现尤其明显的是价格战。

　　3月份，在彩电企业还在休养生息的时候，价格战率先在空调业打响。始作俑者，是同为彩电企业的海信，所采取的策略是彩电业用得烂熟的“特价机”策略。

　　海信受到了媒体的热情追捧，这是意料之中的事儿——不过却引发了空调业价格的“多米诺骨牌”效应，整个行业的不定之规被打破，使得各厂家纷纷而动，从个别企业的零星骚扰到一些企业的连片降价出击，春兰、新科、森宝、科龙纷纷下水……

　　慧聪国际资讯的调查显示，率先降价的企业销量显著增长，海信、春兰、科龙、甚至森宝莫不如此，低价策略得到了市场的热烈回应。但价格战的负面效应也渐渐显现出来，由于价格同盟一再不保，宣称决不降价的厂商也暗暗以各种名目回馈消费者，消费者持币待购的现象比较严重。另一方面，一些厂家降价的同时也降质，只关注空调的价格优势，但对空调的产品质量和售后服务却不够重视，导致空调的售后服务成为今年的一大投诉热点。随着天气的持续升温，市场6月份开始迅速启动，有关价格战的争论逐渐平息。这几年，空调企业一直在沾老天爷的光。今年是人类历史上记载的太阳黑子活动最活跃的一年，而太阳黑子最活跃的时刻又是在夏季，以致于6月中旬，北京城区连续几天出现了40°C的高温天气，罕见的高温使各厂家的空调出现了全面旺销的局面。

　　如今回顾起来，应该讲，价格战的出现是必然的事，而且出现早可能是件好事，因为在对市场的反应、对顾客的服务、在整体市场化程度上，彩电企业要领先空调企业两到三年。价格战的出现，有助于空调乃至白电行业加深对市场的认识，对竞争的认识，对整个行业形势的认识，亦有助于整个行业市场化程度的提升。

　　但同时，从彩电业今年的“联盟”事件上，空调业应该警惕价格战进一步失控的危险。因为在市场竞争迅速加剧、行业内缺乏强有力调控手段、企业生存压力增强的情况下，靠所谓的行业自律很难有效阻碍价格战火的进一步蔓延，那时，空调业将每年每季都要随时面对对手的价格冲击。这种价格战火的此消彼长，将加速行业利润的下滑，并在不久的将来，对整个行业构成威胁。

　　这一点上，空调业应该未雨绸缪。

　　空调业，激烈竞争刚刚开始

　　进入8月份，各大空调厂家的冷冻年度进入收尾期。与此同时，各上市企业中期报表相继推出。

　　从报表显示出的数字来看，各空调相关企业的赢利涨跌互见，但整体上空调产品的利润有较大程度的下滑，显示由于价格战及上游材料涨价的影响，空调产品的利润率开始下降(约4.5%左右)。粤美的虽在赢利上有较佳表现，但主要贡献却来自于其合资公司——“美芝”(主要生产压缩机)。

　　因此总体而言，今年是空调企业一次小小的“演兵”，更大的竞争将会在今后三四年内上演。现在去评价现有企业的孰优孰劣为时尚早。

　　让我们试着对现有空调企业作一大略分析：

　　海尔在品牌塑造和营销宣传上，海尔堪称一流，在市场终端的反应上，该公司近两年亦有所加强。但其产品的高价位策略将限制其市场份额的进一步提升(即便在高价位的情况下，其赢利表现亦仅属中流)。同时，该公司在对经销商服务上，在产品质量、技术提升上尚有欠缺，这些亦将制约其市场扩张速度。

　　格力今年坚持实施精品战略，走专业化生产道路，上半年推出了多款新品，在技术更新、产品质量上占有优势，其主营收入保持了10.55%的增长幅度。但生产成本偏高，规模优势不能得到较好体现；同时，以大户操作为主的渠道模式略显滞后，对企业未来发展会产生严重影响。

　　美的在经历了前两年的事业部改造后，美的通路政策显示出相当优势，加强了对经销商的政策支持和利益保护，同时在新的CI带动下，品牌得到相应提升。由于美的拥有一套完整的空调产业链，具有一定的成本优势，加上其一直支持的薄利多销的原则，虽然今年没有在价格上有太大调整，截至上半年，市场占有率也从去年的13.8%增长到现在的15.5%，但在渠道设计上对批发商的依赖较大，营销思路有待进一步拓展。

　　春兰在经历了前两年的市场滑坡以后，今年春兰明显加强了对市场的反应速度，较好地打赢了价格战一役，市场份额得到提升，赢利水平也有较大改观。同时该企业加强了对技术的改进与应用，降低了生产成本。不过，春兰在整体形象塑造上尚欠火候，而且在渠道方面历经反复，目前仍存在较为严重的问题(以大户为主)。

　　科龙今年价格战后期的绝对主角，降价幅度及广度最大，引发的争议较大，赚足了媒体的注意力。虽然中报显示该企业赢利有所下降，但由于该企业拥有国内最大的空调生产能力，又是香港和内地两地上市公司，拥有健全的财务资本体系和硬件设施基础，未来应有广阔的上升空间。同时经过3月份高层重组及6月份聘任新总裁，显示该企业正在加速调整自己适应市场的最佳姿态，为未来快速发展打下坚实基础。

　　其他如海信、华凌等更大程度上是区域性品牌，在局域市场发动冲击的可能性较大，其中海信较具有活力。

　　在空调企业中，还有特殊的“插队”一族，它们的实力不容忽视：目前彩电企业中前三位的长虹、康佳、TCL无一例外地进入了空调业，这三家企业在市场上均有独特的优势：长虹有较强的研发能力、制造能力、市场运作能力，而且市场证明今年空调是长虹的一个利润增长点，其在空调业的决心不容忽视；康佳做事比较稳健，稳扎稳打，不做则已，做则全力而为；而TCL强大的渠道优势使其在短期内便会有量的大幅增长……相对传统空调企业，它们没有包袱，有着很强的市场观念和拓展能力，未来会对传统空调格局构成不小的冲击。

　　因此总体而看，今年空调业的价格战只是上演了一曲序幕，真正的竞争大“戏”还在后面。

　　未来竞争走向

　　可以肯定的是，未来空调业的竞争将日趋白热化，下一步无可避免地面临一轮淘汰赛的问题。在此背景下，各个空调企业未来将往何处走？这是很多人士所关心的。记者认为，未来空调业格局的走向，将取决于以下几点因素：

　　一、终端市场的反应能力。这是目前几乎所有空调企业较弱的地方。它的存在源于过去一贯的销售体制，高度的中央集权加上对大户的过度依赖。目前这种现象虽有一定程度改观，但相对彩电业的经验来看，还远远不够。市场容量的扩大，市场的细分，竞争对手的增多，消费者权益意识的觉醒等，都要求空调厂家调整现有的销售运作体制，增强终端机构对市场反应的速度、灵活性和力度，针对不同的市场施以不同的决策，以最大化地满足区域市场的需要，促进销售和资金流转。

　　二、质量与科技创新力度。虽然这是老话题，但在目前而言，仍具有相当的现实性，消费者对质量与价格相当敏感，同时新技术的应用将有助于企业赢利水平的提高，加强市场竞争力。

　　三、企业内部运行体制的顺畅和机制的创新问题。这里面既有所有权问题、组织架构问题，又有组织设计与导向问题，同时也有针对市场的职能分工与流程再造问题，规范化和灵活性问题，还有新旧领导人的平稳交替问题……这些问题的解决与否，将决定企业内部很多人的价值取向和行为指南，并最终对企业的未来命运产生影响。

　　四、品牌意识的提升。对于目前国内家电企业而言，具有品牌意识的只有海尔等少数几家企业，包括目前前三强的彩电企业，品牌意识亦不太强。品牌力的孱弱意味着消费者忠诚度的低弱，销量的提升更多靠价格与促销的牵引，这是相当危险的。未来新的空调企业的崛起，将在很大程度上依赖品牌意识的提升。

　　五、海外市场的拓展。在国内市场整体已供大于求的市场形势下，国内空调企业必须加大对国际市场的拓展力度，将自身置于国际大环境下。这一方面有助于缓和国内市场压力，避免过度竞争，另一方面也可以提升自身经营。在我国即将加入WTO之际，这方面的工作已成当务之急。

　　其他的还有管理水平问题，还有人才问题等等。目前总体来看，国内前几名的空调企业均存在不同程度的问题。因此未来几年空调业的格局仍具有相当的可变因素。因此国内空调业的格局的调整取决于各家企业整体调整的水平与成就。不过一般而言，一个企业要想迅速出乎其类亦相当不易。

　　但各家企业都在做出努力，目前各家空调企业均具有强烈的变革意识，这一点是值得嘉许的。比如科龙，作为国内冰箱业的龙头，在空调业的地位也日益重要。今年3月份以来，一反原来默默无闻的作风，频频出镜，且不断调整内部组织结构，实现战略组织转型，异常活跃。这种从高层到中层，从战略方向到组织机构的全方位变革是国内企业所罕见的。不管未来如何，该企业坚定的求胜信念是值得肯定的。

　　相信明年的空调竞争会更惨烈。(向华　本报记者侯雪莲)　

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