传媒业在我国是一个有着持续高速增长速度和高额稳定投资回报率的行业。由于国家对新闻传媒仍保持着比较严格的市场准入和退出机制，使得只有少数发源于传媒系统内部的关联传媒企业能够从分割这类相对垄断的资源中切实获得好处和捕捉到商业机会。

　　电广传媒恰恰就属于这一类企业：行业拥有大发展的前景和空间；控股股东为湖南广播电视产业中心，企业天然拥有行业准入通行证；凭据传媒垄断性资源展开经营，享有体制内和体制外企业的双重优势。

　　公司是目前中国资本市场上唯一一家全面介入传媒核心业务的上市公司。在此之前的所谓传媒上市公司或只介入部分传媒业务(中视股份)，或仅在传媒领域扮演投资商的角色，本身并不经营(东方明珠)，还有的仅涉足一些传媒外围业务(博瑞传播)。这些公司业务的多元化阻碍其在传媒领域深入发展，使得公司并不能完全享受到这个行业的高增长盈利机会。而电广传媒上市伊始就定位为传媒企业，主营业务集中在传媒领域发展，因此，相信其无论是在行业特性，还是主业后续投资力度和项目回报等方面，都会比多元经营的传媒企业更有优势。

　　另外，根据信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》的规定，在有关规定出台前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务(包括广告经营)和经营单位不得上市。这个规定的出台使得其他省份传媒企业效仿电广传媒重组模式上市的可能性已变得十分渺茫，在客观上限制了潜在竞争对手的发展，为电广传媒赢得了宝贵的发展时间。

　　总体而言，电广传媒已经完全具备了利用资本市场实现跳跃性发展的行业优势、主业优势、政策优势以及先发优势。

　　传媒类上市公司简表：

　　代码

　　公司名称

　　上市日

　　背景

　　传媒方面业务

　　其他业务

　　600832

　　东方明珠

　　1994

　　上海广电局

　　明珠塔旅游收费、广播电视信号发射、电视广告代理、有线电视网

　　房地产、商贸、

　　收费大桥

　　600088

　　中视股份

　　1997

　　中央电视台

　　影视节目制作与代理

　　三国城等主题公园

　　600880

　　博瑞传播

　　1995

　　成都商报

　　成都商报发行代理业务

　　电器开关生产

　　销售、房地产等

　　0917

　　电广传媒

　　1998

　　湖南广电局

　　广告制作与代理、影视节目制作与发行、影视设备与场地出租、有线电视网

　　湖南影视会展中心、长沙世界之窗

　　从公司主营业务来看，公司以广告、节目、网络为支柱的业务架构无论是在现在还是将来都极富增长前景和想象空间。

　　公司广告时段销售收入继续保持高速增长。公司代理湖南五台一报从事的广告时段销售业务从1995年至今以来就以年平均40%的增长速度逐上台阶。根据电广传媒2000年中期报告显示，上半年公司完成广告收入2.1亿元，较99年同期有增长43%，成为公司利润来源中坚力量。

　　非同一般意义上的独特广告代理经营模式保障公司可以长期分享到巨额的广告收益。

　　业内公认的广告代理业务是指广告代理公司以折扣价格购买目标媒体的某个广告时段，然后再将这个广告时段按目标媒体公开标价价格卖给广告投放商，从中赚取差价和广告代理服务费的的中介行为。电广传媒从事的显然不是这层意义上的广告代理业务。

　　电广传媒广告经营方式是这样的：由电广传媒下属广告分公司统一经营、统一管理“五台一报”(湖南电视台、湖南有线广播电视台、湖南经济电视台、湖南广播电视报社、湖南生活频道、湖南文体频道)的全部广告业务，获得的广告收益中电广传媒按40%的比例分成。电广传媒的广告独家经营权有效期为5年，即从1998年1月1日起至2002年12月31日止。

　　广告业务侧重(包括但不限于)

　　成本

　　收入

　　电视台

　　广告播放总时段确定

　　广告时段定价

　　广告时段推广销售

　　广告播放

　　广告销售费用

　　广告收入

　　广告代理公司

　　广告时段批买零卖

　　寻找客户

　　广告零售成本

　　代理费

　　广告批零收入

　　广告业务分工

　　占广告总收入比

　　主要成本

　　电广传媒

　　媒体广告播放总时间确定

　　全部广告时段定价

　　全部广告销售

　　40%

　　策划销售费用

　　五台一报

　　广告播放(发布)

　　60%

　　刊播费

　　依托湖南强势媒体开展节目制作业务使得公司可以有效规避市场风险

　　电视台节目质量的好坏直接关系到电广传媒广告收入的多寡。因此，电广传媒有帮助电视台提高节目质量的动力和冲动，电视台也希望多播好节目以提高市场知名度。因此，双方选择了一种互相依托、优势互补的发展策略-合办节目。电广传媒的资金优势和电视台的专业人才、专业运作优势相结合，不仅大大强化了节目制作过程中的财务约束，同时也减少了粗制滥造出次品的机率。因此，合办节目部分，电广传媒实际承担的市场风险是非常有限的。

　　在电视剧方面，电广传媒虽然没有得到湖南各电视台媒体的购买承诺，但它的立项制作实际是可以获得各强势媒体的指引的，而且电视剧的整个制作过程采取高度市场化的操作方式，也有效地规避了市场风险。

　　公司投资湖南有线电视网络没有政策阻力

　　数字技术的发展推动电视业由单向广播式向双向交互式演进，有线电视网络作为电视机开展网上扩展服务和增值服务的业务平台受到前所未有的重视。全国庞大的有线电视网络用户市场对投资商构成致命诱惑。台(有线电视台)网(有线电视网)分离政策的实施，为民间资金，包括上市公司投资有线网络提供机会。在国家有关政策尚不明朗之际，就已有近百家公司参股投资了各地的有线电视网络。

　　但是，根据1999年末信息产业部、国家广播电影电视总局发布《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》的规定，广播电视网络传输公司暂时不得上市，这给上市公司投资有线网络设置了政策障碍。但电广传媒作为湖南广电局下属实业公司控股的企业，在有线电视网络投资方面具有天然的“出生成份”优势，其投资有线电视网络的计划仍在按部就班地进行。

　　公司投资湖南有线电视网络可望获得可观的投资回报

　　2000年5月公司公告将增发6000万新股，募集资金主要投资湖南省有线电视干线网、城域网并进行技术改造项目，项目总投资为11.48亿元，主要分三期进行：1)投资3.3亿元增资控股湖南通联网络有限公司(通联公司目前拥有湖南省省级广播电视干线传输网络)，并对省级广播电视光纤干线传输网络进行技术改造；2)参股湖南城域有线广播电视网，预计投资3.54亿元。3)按股权比例出资改造湖南城域有线广播电视网、预计投资4.64亿元，该项目建设期1.5年。

　　该项目预计历时4年。其中第一、二期工程建设将在2001年完成，届时公司将取得全省300万有线电视用户49%的收益，并实现部分多功能增值服务。2004年网络全面改造完成后，进入综合业务运营。在第一期工程期间，网络处于工程建设期，不会产生效益；在工程进入第二期以后，网络将逐渐获得以下营业收入。

　　业务

　　计算公式

　　年收入总额

　　取得时间

　　公司所得(49%)

　　基本电视传输

　　150元/年×200万户

　　3亿元

　　2001年

　　1.47亿元

　　基本+加密电视

　　300元/年×60万户

　　1.8亿元

　　2001年

　　0.88亿元

　　信号传输

　　1000万元 × 7电视台

　　0.7亿元

　　2001年

　　0.34亿元

　　基本电视传输+加密电视+上因特网+IP电话

　　500元/年 × 40 万户

　　2 亿元

　　2004年

　　0.98亿元

　　基本电视传输+加密电视+上因特网+IP电话+股票大户室

　　1000元/年 × 20 万户

　　2 亿元

　　2004年

　　0.98亿元

　　2001年年收入合计

　　5.5亿元

　　3.67亿元

　　2004年年收入合计

　　9.5亿元

　　4.66亿元

　　公司估计从2005年开始，湖南有线广播电视网络的年收入可在2004年基础上以20%的年平均速度增长。

　　当然，由于该项目耗资大，建设周期长，涉及单位多，因此具有一定风险。如公司在完成控股湖南通联网络有限公司和参股湖南城域有线广播电视网以后，将按照股权比例出资改造湖南城域有线广播电视网。而据我们所知，拥有湖南城域有线广播电视网的地市县有线网络系统有关单位普遍缺乏资金，他们能否配合公司及时进行再投资将有线网络改造项目进行到底是值得忧虑的。如果不能，则意味着相当部分的增值业务无法开展，公司不能如期取得预期收益。另外，在现行政策下有线电视业务和电讯业务分业经营，这给公司拟在未来开展部分互联网及其电讯业务的预期增添了政策障碍。

　　综合上述，电广传媒拥有优越的行业发展优势和主营业务区域性垄断经营优势，是一家极具成长性、值得长期投资的传媒类企业。(国泰君安/谭小雨)

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