今天，上网已是越来越普遍的事情了，多数大型企业已从简单的在网上发布静态信息，发展到提供动态实时的客户服务方案。在零售业也不例外，在美国，90%的大中型零售业公司已建立了自己的网页，而其中一多半利用网页销售其产品。随着技术的不断进步和企业间竞争的加剧，公司总裁们相信，在线销售额将以两位数的比率增长。事实的确如此，美国在线零售销售额从1995年的5.2亿美元猛增到1998年的80亿美元。

　　互联网令传统零售方式“汗颜”

　　在线销售为什么来势汹汹？据美国KPMG组织和印第安那商学院的联合调查显示，在线销售至少在下面几个方面有着传统零售业无可比拟的优势：

　　·可交互性：用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等；

　　·产品信息：互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答；

　　·产品的选择：在线的零售商不受货架和库存的限制，可以向客户提供几乎无限的选择；

　　·个性化的服务：在线零售商可跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品；

　　·更灵活的市场营销：产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况进行及时的调整；

　　·多媒体技术：在线客房可以通过电脑动画、声音或三维造型等手段方便地观察所要选购的产品及其使用方法；

　　·方便快捷易于访问：无论何时何地，只要打开计算机，连上互联网，便可到网上商城一游。

　　尽管没有一家在线零售商在提供服务时利用了上述所有的优势，客户依然对在线零售展现出越来越大的兴趣，其营业额也增长迅速。相比之下，传统零售方式不免有些汗颜。比如，在一些大型超市，客户经常找不到具有专业商品知识和服务经验的店员；消费者不仅经常要排长队，有时还要为查找一样产品花很多时间；服务人员更不可能记住成百上千种商品的详细说明……

　　这一切不得不引起传统大型零售企业的注意，虽然他们忙于没完没了的购并、协调计划、市场预测等事，但他们也开始着手对互联网所带来的冲击做出反应。

　　另一个由于科技进步对零售业带来影响的方面是所谓的一对一市场营销理念(One-to-One Marketing)。一对一市场营销目的是掌握每个客户的特殊需求和购物习惯，有针对性地调整营销手段和节目内容，最终有效地满足每一位消费者。

　　那么，传统零售企业如何面对网络时代的冲击呢？是义无反顾地将有限的资源投入到在线销售上吗？

　　事实上，由于成本、安全性、实用性和消费习惯等原因，网上零售依然受到局限，操作起来也很困难，无法完全被消费者接受。所以，传统零售商正可以利用这个机会，巩固和发展自己。伴随新兴技术的出现，传统零售商可以利用互联网扩展自己的传统业务，如通过互联网宣传店内的降价活动，发布新产品，利用计算机的多媒体技术向消费者展示各种产品，并对老客户或会员提供预订等服务。

　　这些新兴技术帮助传统零售商克服了自身的弱点，提供了和在线营销同样的优势服务。

　　新技术改造零售业

　　目前，传统零售企业常常采用的是第三代的收款机(POS)、条码扫描仪和一计算机及网络互联设备。虽然这些设备多数基于开发标准，但仍然属于传统的销售点系统，即：系统只是起到提供销售记录和收款的功能，无法帮助消费者充分了解产品及服务信息。

　　新兴的技术不仅解决了上述问题，甚至还结合了互联网所带来的优势。它们是：

　　●电子价签

　　它代替传统价签放在货架上，其价格及相关信息由中央计算机控制。

　　●手持购物助理器

　　它如同一个掌上电脑，集成了LCD触摸屏和一个条码扫描仪，消费者用扫描仪确认产品，助理器则自动通过互联网从厂家的网站上收集有关该产品的规格、使用方法、保修、同类产品比较等信息，连同价格一起通过店内无线网络，显示在LCD屏幕上，帮助客房选购。

　　●人体扫描仪

　　许多人记不住自己所穿衣服的尺寸，不要紧，这种仪器可以对客户从头到脚进行精确度量，为客户选购或定做衣服提供尺寸依据。

　　●自动结账器

　　形状大小如同无绳电话的听筒，带有条码阅读机，可以将客户选购的商品一一记录下来，计算出总值，并在客户选完所有商品后，打印出付款清单，使客户可以通过快速结账口付款，加快结账速度。

　　●一体机(Kiosk)

　　有关调查显示，在所有新兴技术中，一体机是最受欢迎的一种。它主要有三类功能：定购和产品信息查询、一对一市场营销、虚拟显示产品。

　　定购和产品信息查询一体机由一台计算机和带有触摸屏的显示器组成，它可为消费者提供更多商品信息，这些信息可通过互联网从商品的生产厂家得到，也可以依据客户个别要求，特别定制某种商品。如果店内有货，此类一体机还可显示或打印出商品的位置和路线图。

　　一对一市场营销一体机同样由一台计算机和带有触摸屏的显示器组成，通常放置在商店的入口处附近。老客户将会员卡输入一体机，它会立即确认客户的身份，显示出当天商店依据该客户的喜好为他准备的促销商品清单，还有新到货品、价格折扣和中奖机会等内容。或许一首“祝你生日快乐”会使你想起今天是什么日子以及商店为你准备了什么生日礼物。此类一体机是实现一对一市场营销的有效手段。

　　可虚拟显示商品的一体机装备有一台大屏幕背投显示器和具有高级图形图像处理功能的计算机，它可以显示真实的三维图像。消费者可以戴上类似看立体电影时用的眼镜，就可以“穿行”于商店的货架之间，任意拆开商品的包装观察其三维形状，其选购的商品会被自动放在虚拟货车内。

　　消费者对一体机抱有非常积极的态度，据有关调查显示，76%的消费者认为安装了一体机的商店具有竞争优势，80%则期望在商场里使用定购和产品信息查询一体机。他们认为，一体机可以帮助自己更快、更方便地找到所要商品。喜欢一对一市场营销一体机的消费者则认为一体机可以帮助他们找到自己需要的折扣商品和促销信息。

　　一体机的确能帮助传统零售商克服不少自身的弱点，提高企业的竞争优势。但实施不当也会适得其反。例如，质量欠佳的一体机肯定会遭受客户的冷落。据调查，多数用户在第一次遇到一体机故障时会认为这是一个不可靠的设备，以后就不再使用它。因此，一体机的可靠性是至关重要的。　（NCR中国有限公司王辉）

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