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全球化企业的“落地战略”

http://finance.sina.com.cn 2000年09月05日 13:18 信息时报赢周刊

  费斯克强调,与其用旧思维将全球分为第一、第二或第三世界,不如用"快世界"和"慢世界",来描述国际化、资本聚集程度落差极大的社会。

  他更语出惊人地说,未来世界的最大危机即将源自这些差异……

  当前,我们都活在全球化的年代,但是全球化有几股多元的力量在同时运作,这些力
量约可分成经济、文化、社会三个层次来谈。

  从经济层次来谈,全球化已经是一个"后福特时代"的经济。20世纪初期的"汽车大王"享利·福特,发展出以大规模工厂,大量生产、行销、消费的方式,让车价大幅降低,普通人负担得起,形成量产的经济型态。这是出名的第一代量产车--T型车(ModelT)。

  后福特式的生产方式,是弹性化生产,早已经舍弃了大量生产、单一最大量的市场概念,现在的趋势是产品生命周期短、快速变化,针对不同层次的市场行销,是一种弹性的、移动的经济型态。

  市场取代国家

  全球化首先取代了国家的角色。过去经济发展、开拓市场和整合配销等行为,都是由国家担任主要的组织者,当然一些跨国公司也可以扮演类似国家的角色,但国家还是经济层面最主要的整合角色。

  全球化经济中,主导的关键角色由国家变成市场。事实上,很少国家可以再控制市场,现在也很少有市场和国家的疆界重叠了。

  全球化趋势演变至今,人不断流动,仔细计算,现在世界上,从出生到死亡都住在同一地方的人,是少数,多数人不断流动。换言之,民族国家不能再拘束到处游走的人,包括难民、移民、外籍劳工、游客、跨国企业主管等等。还有,国家保卫疆界、维持社会秩序的能力,也被挑战,不再牢不可破。

  本地化的全球化

  社会层面的全球化,也取代了国家的角色。但世界上还很多地方,仍努力追求国家认同,有的甚至还追求族群的认同。美国就是个好例子:现在多数美国人都是复合式美国人(Hyphened-American),如亚裔美人、非裔美人或欧裔美人等,过去正统"美国"的标示,反而不那么重要。

  欧洲探讨复杂的国家认同问题,刚好和美国呈对照。因为从1992年后,欧洲的国界逐渐消解;不过大融合潮流外,还是有例外,有些国家还有国家认同的焦虑,像法国,还紧抓住"法兰西"的国家认同,虽然它主要是为了限制移民,并控制经济和文化。但世界的新趋势是更地方化,或更全球化。

  同样全球化取代国家角色的情况,也发生在第三个范畴--文化层次。过去我们谈文化的范畴,多半在谈文化"生产出来的产品",例如意义、符号、愉悦。事实上,全球化趋势下的文化,就像资本,是全球流动的;全球化潮流之前,欧洲、美国都一样,"国家文化"的概念,对该地的人民非常重要,因为不只是疆界内的人民共同塑造同质的"国家文化",而且这"国家文化"刚好也配合疆界内的各种政治、经济、军事等等的结构条件。

  我知道安德森,将民族国家的文化形构过程称为"想象的共同体"。换言之,"民族国家"的建构,包括疆界内人民同质的想象、文化和感情。但是如今,自19世纪兴起的民族国家,演变成没有大众媒体,就无法再进一步形塑完整的国家认同。

  大众媒体现在成为打造国家文化的第一形式,同一国家疆界内人民的想法、娱乐、快乐等等的一致性,都由媒体整体地塑造。

  至于媒体在全球化的角色如何?很重要。过去由国家控制的媒体,现在逐渐变成跨国的全球媒体。因为媒体不能提供单一的产品,为了要达到全球化,它们必须很有弹性,才能在不同地方、层次运作。

  不过,昔日统一的、高同构型的国家文化,现在已经弱化,并受到质疑。以国为单位的"国家文化"概念,过去重要,现在则备受攻击。像美国过去10年的"文化战争",让美国出现"多元文化"、"差异复杂"等名词。文化战争的焦点,在讨论美国传统的、统一的、承继欧洲白人的国家文化,是否该成为唯一的国家标准?美国该有一个统一的国家文化吗?还是应该有更多的差异和多元的文化?这种强调差异的多元文化论述,除了种族、阶级、性别外,还强调年龄差异。

  快世界VS慢世界

  我们可以用一个新概念取代冷战时期的分法,我把世界分成"快世界"和"慢世界"的两轨分立,不是以地理疆界来分,而是以国际化、资本聚集程度和该地所能提供的生活方式、娱乐为划分标准。我想这会比冷战时期的旧分法有建设性。未来最可能的危机是,快、慢两世界会逐渐堆起不可横越的鸿沟。更耸人听闻地说,未来世界的大危机就源自这些差异。

  有人主张,网络可以弭平这些差异。科技的确需要,但慢世界想发展,光有科技还不够,更要改变思考方式,让慢世界和新经济连结。

  因为现在的全球化是一种混种文化,包括全球化的象征、符号、娱乐,这些力量如何融入所在地?

  事实上,后福特时代的资本主义生产特色之一,就是资本的累积优势,也就是快世界以剥削慢世界来重新定义分工的生产方式。快世界很多物美价廉的商品,是透过慢世界很多的"血汗工厂"制造出来的,这些剥削劳力的工厂取代昔日完整的生产方式,因为跨国企业原本在快世界的工厂,成本太高,于是迁移到慢世界的"血汗工厂";这些工厂未必在印度等低度发展国家,也可能坐落纽约、洛杉矶等地,剥削隐藏在当地慢地方的非法移民为劳工的廉价工厂。

  符号意义的消费

  知名运动鞋耐克(Nike)或许是最好的例子。耐克商标的那一勾,正是全球化符号的最佳代表。从字面上看,那一勾毫无意义,但在商业运作上,却象征强大的全球化意义。耐克广告代言人篮球明星迈克尔·乔丹的广告片酬高达千万美元,远超过耐克全球血汗工厂工人的总年薪。

  耐克城旗舰店(NikeTown)就是用来解释那一勾的象征意义。到这里的人,多数只想感受那一勾的意义,感受"做吧!"(JustDoit!)的意义。它是一个介乎博物馆和商品展示场的商业空间,重点在于展示那一勾。在快世界,很多消费者透过这些展示,被引导到一个意义重大的场景,他们从那一勾,看到很多诠释"做吧!"的图案。这里除了让你花钱,还有很多复杂的消费文化的意义。

  而广告代言人迈克尔·乔丹的文化意义,也大有学问。因为他是典型"美国梦"的化身,代表机会平等的价值观,只要努力,每个人都能功成名就,所以"做吧!"

  但对住在贫民窟的美国黑人而言,乔丹既是黑人,就不再代表白人社会的美国梦,他所说的"做吧!"被诠释成不管白人怎么想--去做就是。在慢世界,耐克可以是黑人青年帮派身分认同的指针,或是族群敌意发泄的象征。

  到了地方,全球化商品有了不同的符号意义。但是全球更需要地方。耐克那一勾,若只在全球层次,意义并不明显;但在地方层次,却再现了当地某种重要的文化意涵。例如,在北京,那一勾代表国际化。而同样风靡全球的麦当劳,在莫斯科一顿麦当劳餐要花掉一星期工资,但顾客还是大排长龙。那代表现代化。在台湾,买耐克也有某种认同,代表着时髦、炫。

  地方不是牺牲者

  当前世界快速变动,商标变成连结全球认同、市场、文化的主要符号。这种借购买表达认同的方式,刚好凸显全球化最突出的特色--流动不羁。在全球化的潮流下,资本、意义、式样、形象、都在全球各角落的快世界不断流动。在某种程度上,这可说是后现代式的认同,也就是流动式的认同只要我认同一个符号,其它的意义、式样、形象,任我解读。

  像网络世界的虚拟真实很能说明这种关系。全球化的流动,就是一种虚拟真实,提供虚拟的资本、意义和文化。相形下,地方更显真实,因为有历史、有物质供需的情境,"全球的本地化"就是虚拟的真实化,这是文化的最大作用。

  所以,地方不是全球的牺牲者。全球需要地方;没有地方,全球化就不真实。全球资本主义如何冲击地方?从这去思考,再去设计适用当地的解决方案。

  基本上,商业的本质不利于文化,或是说,文化倾向和商业活动对立。但另一方面,市场不只生产商业的活动,也产生了文化的互动,借着商业活动,似乎修正了人们的互动过程,由于人们倾向于在市场寻求市场外的认同、需求和欲望,于是有企业把抽象的感觉全部都变成商品;就像墨西哥农民生产的墨西哥手工艺品,已经包含了美国观光客喜欢的墨西哥民俗成分。

  以往"全球化就是美国化"的观念也已改变,因为愈来愈多国家加入全球化大潮流,这种西方主宰东方的关系不再。例如,主宰全球娱乐文化的好莱坞虽在美国,但其实,好莱坞制片厂多属于非美国公司,如香港电影业者。

  曾经,全球化就是美国化,但现在美国虽在快世界中跑了第一,却不是快世界中的唯一。(威斯康辛大学传播系教授 费斯克)


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