与我们见到的其他“网络英雄”不一样，席殊压根就不吹嘘旌旗网的访问量、广告量、销售额等数字，他与我们都很明白，他的醉翁之意根本不在网上。凭着数年的打拼，席殊在网下已奠定了中国民营图书零售业龙头老大的地位，像许多向互联网转型的传统企业的首脑们一样，席殊的情结仍系于网下。网络只是他实现自己目标的一个新的手段而已。

　　我们是在一个令人困乏的秋日下午展开对话的。刚从新加坡回来并经历着许晖退出、 《沉沦的圣殿》触礁的席殊脸上写满疲惫，我想这种状态可能也是他近几年的常态。资金的缺乏，使得他在传统领域里即将收获的稻子可能荒死在田里，触网与其说是一种自觉，毋宁说是一种自救。对于资金融通完全没有经验的席殊如果不想他的事业毁于一旦的话，向眼下最受资本青睐的互联网进军是最好的选择。所以，我们甚至可以将旌旗网看作是席殊书屋向资本射出的爱神之箭，而席殊也顺利地实现了与资本的对接。下一步的问题是，资本对席殊的网下战略是否认同，席殊高速扩张连锁店和俱乐部的行动是否会如期产生效果。

　　席殊是个真正的二次创业者。他曾经创造过个人声誉的辉煌，也曾经败走麦城。但眼下的情形对他来说更为关键。在一列高速运行的列车上，你必须始终保持着如列车一致的高速度，否则你就将从车上摔下来，那种结果很惨。近几年来，我们不断目睹着改革开放先富起来的人纷纷落马，席殊面临的处境一点也不比这些人轻松。

　　被认为市场感觉很好，很有策划头脑的席殊能够顺利实现二次创业的惊险一跳吗？不管怎样，席殊都是一个值得关注的人物，一个值得跟踪的样本。

　　许晖离开不会影响公司的运作

　　熊：就在几天前(注：此对话时间为2000年8月20日，编者)，旌旗网的CEO许晖离开了旌旗网，作为旌旗网的总裁，你如何评价许晖的离开，你当初是怎样与许晖走到一起的，你认为许晖的离开会对旌旗网造成很大的负面影响吗？

　　席：1998年、1999年时，我们进入电子商务的心情十分迫切，但当时有几个问题没有解决：一是资金。靠我们在传统产业的利润是不足以支持的；二是技术力量。我们先天就缺乏这方面的人才；三是网络公司的运营和管理不同于传统产业，这对我们也是一个挑战。

　　在这个过程中，我们也在谈一些伙伴，但来谈的人不是缺钱，就是缺技术。而许晖有融资能力，有业界背景(许曾在MYWEB担任中国公司董事总经理)，他的出现，正好符合了我们的需要。

　　我们结合以后，由于许晖的经验和背景，公司很快就组织起了一个技术队伍，而内容这一块，我们在网下已做了很多的工作，所以旌旗网一个多月就开通了。

　　当时媒体对我们双方合作的评价是：许晖告别了张朝阳，席殊告别了传统产业。

　　我们当时的设计是，融资，再融资，然后上市。

　　3月份是投资人排队见我们，但4、5月份后，风险投资的行动谨慎多了。这时，新加坡MPH公司出现了。他们是一个战略投资者，目的是要进入中国图书市场。6月下旬，我与许晖去新加坡签约，对方以600万美元的投资获得旌旗网30%的股份，但目前资金只到了一部分。

　　许晖的离开不会对公司的运作造成影响，因为公司的日常管理是由我来负责的。许晖主要负责融资，而恰恰是这一块，我们做得不太成功。许晖对媒体说，他走后旌旗网可能会经营下去，这句话不太够意思。

　　负面影响主要是在公司的形象上，公司走了一个人，即使双方都不出来说话，吃亏的也是公司。

　　资金不能维持三年趁早关门

　　熊：经历过一场虚热后，大家都认识到，网络离开传统业务的支持，在短期来看是没有前景的。从旌旗网来说，大概也不指望通过网上售书赚钱，你最有优势的还是网下品牌和销售网络，这一块可能是你真正的业务重心所在。

　　席：我们原计划就是从7、8月份开始，将重心转向传统业务，发展连锁店。现在我们在全国拥有130多家连锁店，年底准备发展到300多家，现在的会员是7万多人，年底的目标是20万，今后资金将主要用于这一块。

　　三年之内网站肯定不能盈利。纯粹的网上书店，如果没有足够维持三年的资金，趁早关门。

　　三年内，网站会有收入，但不可能有很快的增长。将钱投在网站上，投入100万，产出可能也是100万；但投入连锁店项目，100万的投入换来的可能是1000万的收入。

　　巴诺、疆界暂时还不能和亚马逊相比

　　熊：从美国的情况来看，亚马逊曾经一枝独秀，但巴诺、疆界等传统书店巨头也在开拓网上销售业务，你认为纯粹的互联网公司与由传统企业转型的互联网公司谁更有优势？

　　席：巴诺、疆界对亚马逊的冲击并不大。亚马逊的出现实际上是扩大了市场份额，对传统的业务渠道还未造成很大的冲击。从目前情况来看，美国传统的零售、连锁店业务仍在增长，只不过网上业务的增长幅度更大一些。

　　巴诺、疆界暂时还不能与亚马逊相比。传统书店触网的成本相对较低，但是他们的服务能不高，对顾客的吸引力还不足。网络吸引的是一批新的消费者，这些人很少在传统的书店如巴诺和疆界购书。传统书店触网与网上书店的差距就像是《人民日报》上网与新浪的差别一样。

　　没有感受到网民的增加

　　熊：全球有没有网上书店可以赢利？你的中国同行的经营情况怎么样？

　　席：亚马逊、8848都说只要他们停下来，他们就可以赢利，但是我不知道。

　　中国的网民今年增加了一倍，但是我们的网页和注册人数是否有了50%的增长？

　　旌旗网没有强烈感受到网民的增加，也没有感受到业务的持续增长，我们一开始就势头不错，但现在也没有太大发展。我们现在每天的销售上万元，基本抵得上一个中型连锁店的营业额。

　　我发现现在有一个更为严重的问题是，老网民弃网而逃。这与阅读方式有关。传统印刷媒体可以左看右看上看下看，但电脑不一样。网络目前的主要功能还是信息搜索。

　　与亚马逊相比，中国发展电子商务的制约一是网民太少；二是消费者的消费习惯，许多人对邮购都不习惯，更不要说网上购物了；三是信用和配关体系的制约。当然还有一个网络本身做得好不好的问题，在这方面，我们与亚马逊有相当的距离。

　　在民营图书零售领域，没有第二

　　熊：你应该算是"知识改变命运"的演绎者，能谈谈你的第一桶金和奋斗历程吗？

　　席：1995年的时候，我与几个朋友一起搞起了全国第一个函授学校，当时挣钱很容易，一年纯收入就有20多万，但内部管理很乱，结果很快就散伙了。但我从中得到了三个积累：一是意识到习字教育的前途。因为我当时在学校担任教务长，而且从小习字，这为我奠定了后来的事业基础；二是对函授的运作方式非常熟悉；三是积累了一批社会资源。

　　1992年，我开始推广自己的习字研究成果。当时借了6万元钱，8、9月份各做了一个广告，结果仅中国青年报的一个通栏广告就招了6000人，而广告费只花了8000元。当时我们在宣传方面很成功，另外我们的全程跟踪、定向服务的教学方式也很见效，很快就在全国打响了知名度。当时"要练字，找席殊"的广告风靡全国。

　　1993年，我头脑发热，投资了一个酱油厂。当时我觉得酱油这个市场上，没有一个全国性品牌，而我在广告操作方面有些心得，做品牌的信心很足。由于受保健品热销的影响，我提出搞营养型酱油。当时这项专利产品几次参加全国会议都获得了金奖，但产品在批量生产时，质量始终过不了关。

　　这个项目失败的原因在于，一是缺乏资金，二是缺乏技术。但技术说到底也是资金的因素。另外做市场的经验也不足。因为酱油是微利产品，不是靠广告就可以砸出一个市场的，它需要大量的推销队伍，人工成本非常高。现在这个酱油厂还是南昌的三大酱油厂之一，还能保持微利，但函授的500万收入基本扔进去了。

　　1994年，遇到了"英才家教"录像带的项目，当时我们创造了一个很好的概念"把全国最好的老师请到家里"，凭着这个概念，这个项目做得非常成功。但由于这个产品没有专利，而且技术门槛很低，很快就被别人模仿，最后价格越做越低，整个市场烂掉了，只做了两年，就做不下去了。如果当时能够做四五年的话，效益就不得了了。录像带的项目上，我赚了800多万。

　　1996年，我开始进入图书零售行业。我的理想是做中国最大的民营图书零售网络。实际上，我在中国民营书店的地位是不可动摇的，在这个领域，连第二都没有。

　　如果能在这个领域保持领先的话，进入WTO后，就可以与国际资本直接对接。另外，一旦中国开发图书出版市场，我们就会赢得非常好的机会。

　　1996年时，计划在这上面投2000万，结果第一年投了400多万，第二年投了300多万，到了第三年(1998年)，基本上没有什么资金继续投入了。

　　但形象已建立起来了。当时我已经考虑过网上书店、连锁店和俱乐部等形式，于是做了中国第一个图书连锁店，第一个图书俱乐部，本来也想做中国第一个网上书店，但后来放弃了。

　　如果能将这三种模式结合起来，创造一种国外没有的营销模式，效果肯定会非常好。但由于资金不够，这些计划都缩水了。

　　失误在于缺乏金融意识和技术

　　熊：你在商场摸爬滚打了这么多年，有成功也有失误，你有没有总结一下自己的缺陷是什么？

　　席：我的缺陷在于，一是没有金融意识。这么多年来，我们一直没有和银行打过交道。我一直没有遇到一个在这方面能力很强的伙伴。我的管理团队很稳定，但也正因为如此，也很封闭，进到来的人类型都很相近。第二是缺乏技术。我非常幸运的是，在我快要撑不下去的时候，资金进来了。

　　现在进入网站已经太迟

　　熊：如果不搞网站的话，你在传统领域的业务将如何发展，现在的处境会是怎样？

　　席：没有如果。一定会搞网站。现在进入已经显得太迟了。如果1998年、1999年做的话，可以融到更多的资金。

　　熊：你的网站为什么不直接叫席殊网而叫旌旗网？在我看来，不用席殊作网站名称，实在是对席殊品牌的浪费。

　　席：对这个问题我现在也觉得很遗憾。我们在做网站时，请了两个顾问，他们认为网站要尽量与传统业务拉开距离，用席殊作网站名称可能会与传统牵扯过多。现在看来，这是一个很大的失误。至于叫旌旗网，也没有什么特别的含义，也就是大家想出来的一个名称而已。

　　熊：网上书站是一个很热门的商业模式，你是否感受到来自同行的竞争压力？WTO后，你将如何面对国外巨鳄们的挑战？

　　席：国内对手的实力都很有限，但国外的进来了就不一样了。如果亚马逊进来，他的服务水平、商业智慧，我们跟都跟不上。但外面的进来了也有好处，就是他一定会来找我。因为我在中国市场已确立了自己的地位。

　　崇尚有直接杀伤力的广告

　　熊：旌旗网开业到现在好像没怎么做广告，你们没有像其他网站那样烧钱是因为资金问题还是其他别的什么考虑？

　　席：投100万的广告在连锁店，可以产生1000万的收入，但投100万的广告在网站宣传上，只能产生100万的收入。这就是为什么旌旗网不会去烧钱的原因。另外，我即使要做网站广告，也会做销售力很强的那种广告，我崇尚有直接杀伤力的那种广告。

　　我在做习字函授时，就花了很大的功夫去研究广告，有两本书对我影响至深，其中一本是《一个广告人的自白》。我认识到广告诉求一定要量化，后来琢磨出"一生只练60个小时"这样一句很有冲击力的广告语。我的另一个心得是，直销广告一定要长文案，要一次性说服读者。

　　连锁店，网络致胜

　　熊：从你给我们算的账来看，发展连锁店利润并不高，你们的目的是什么？

　　席：连锁店是低成本扩张。不赚钱不要紧，关键是将规模做上去。到了2000家连锁店，两个亿的销售规模时，我的成本就可以马上降下来。因为我有了与出版社谈判的砝码，可以以最低的折扣进货。有了这个网络后，我可以做出版社的代理，也有了进入出版业的条件。虽然现在我们不可能直接进入出版业，但我相信这一块迟早会放开，我们有了渠道，再有了出版资格后，摆在我们前面的道路将是一片光明。

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