有“诚商”之谓的李东生是一个说话温和的人。但有两次，李东生表现出了很强硬的立场。一次是在1999年，当时长虹发动彩管垄断战，众企业慑于长虹过去的霸气，鲜有敢于直接与长虹叫板的。李东生拍案而起，直斥长虹。

　　这一次彩电降价，众企业的屁股都不太干净，所以要么环顾左右而言他，在自己脸上贴金；要么转移视线，将矛头对准经销商。李东生再次表现出自己的不同凡响，公开批评降 价战。

　　当然，李东生掷地有声的前题是，TCL已经从过去彩电业老三的位置，攀升到老大的位置。

　　据了解，今年上半年，TCL在国内彩电大厂里边，销售量居第一位，包括出口273万台；按照6月份的统计，在彩电大厂里边，TCL的相对库存是最少的；今年上半年，TCL彩电出口增长120%，在大厂里边也是增长最快的。

　　另外，今年上半年，TCL集团整体增长49%，这个数字在电子百强里边，也是表现很优秀的。

　　如果说过去在舆论宣传上，TCL更多的是一种挑战者或应战者的角色的话，经过市场重新洗牌后，TCL和李东生正在扮演着市场领导者的角色。

　　降价战是在伤口上撒盐

　　此次彩电价格大战波及面之广、杀死力之大，是历次所罕见的。它无疑为已经“很受伤”的中国彩电厂商的伤口撒了一把盐。彩电价格是由市场所决定的，说到底是由市场“这只无形的手”所掌控的。李东生在接受记者采访时表示，作为彩电生产商，TCL并不愿意彩电价格战愈演愈烈，但毕竟这不是TCL一厢情愿的事。考虑到市场份额和经销商的因素，价格战爆发后，TCL根据市场的变化，对TCL王牌彩电部分型号的价格作了调整，但TCL无意加入价格战的宣传炒作。TCL的目标是做中国最好的产品，做中国最好的品牌，为广大消费者提供最好的服务，而不是要做最低价的产品。

　　TCL之所以能在今年上半年取得优良的成绩，与其产品创新绝对是分不开的。这说明，在市场竞争中，价格并非惟一因素，企业产品的创新能力、质量及服务水平更是能长远起作用的因素。

　　跟有跟的理由不跟有不跟的原因

　　1996年长虹降价时，TCL第一个全方位跟进。今年的价格战爆发后，TCL却异乎寻常地在一段时间内保持“沉默”。TCL两次的态度为何迥异？

　　李东生表示，主要的原因在于，1996年发生的价格战和今年爆发的价格战在背景、目的、效果上完全不同。1996年那次价格战，TCL迅速跟进，有几个方面的原因，第一、国产彩电确有比较大的利润空间；第二、国内彩电市场供大于求已趋于明显；第三、国外品牌正大举抢占中国彩电市场。在这种情况下，中国彩电通过降价来巩固和扩大自己的市场份额，是非常正确的选择。其实，在长虹降价之前，TCL也是准备降价的，只不过想选择在淡季动手，结果让长虹抢先。当时，长虹是国内彩电企业的领导企业，它一动，我们自然马上跟进。经过市场的激烈竞争，国产品牌全力对外，一举动摇了洋品牌在中国彩电市场的地位，改变了市场的竞争格局。价格大战后，国产品牌占领了彩电市场超过2/3的份额，彩电价格也回落到应有的水平，这无论对厂家或消费者都有利。

　　而今年的彩电价格战却是一次非理性的降价，部分厂商将库存过时的彩电以低于成本的价格卖给消费者，这等于企业在“放血”经营，不仅消耗了企业自身资源，透支了企业未来的竞争力，而且无法保证消费者日后的售后服务。这是一场在错误的时间、错误的地点、发动的一场错误的价格战。

　　李东生说，这一次，我真的是很痛心！中国企业的实力本来就不是很强，我们需要积累，我们应该尽量避免这种恶性的价格战，通过一种相对比较合理或者是成本比较低的方式，来整合我们的产业。可现在……明年你会看到，中国的彩电品牌会剩下不到一半，而且相关企业将会出现大量亏损。

　　价格战没有“失败者”

　　价格战为何在国内愈演愈烈，深层次的原因是中国的国情。按常理，中国彩电市场经过多年“博弈”，也应该出现良性、合理、有序的竞争态势，但近几年彩电价格战依然此起彼伏、连绵不绝，其深层次原因，李东生认为主要有以下几方面：

　　其一：彩电市场供需关系严重失衡。目前国内有近百家彩电生产商，年产彩电4000万台，而国内有效需求只有3000万台，彩电企业为了生存，降价似乎成了唯一选择。

　　其二：长期的价格战暴露了我们经济体制中的一些问题。表面上看，价格战是彩电供大于求、产品结构性等矛盾造成的，但讲得再深点，是企业的体制缺陷造成的。

　　彩电行业并没有形成正常的竞争退出机制。彩电厂家在很多地方是重点企业、税收大户，一个彩电企业往往肩负着支撑地方财政和解决就业问题的重任，即便是零利润或负利润的企业也不肯或不能退出市场，所以没有竞争力的企业老是退不出去。

　　目前企业体制改革和市场竞争机制尚未完全建立，彩电价格战的挑起厂家往往是国有企业，这些彩电厂家可以优先获得社会资源配置，在产品不具有市场竞争力时，还能通过上市融资、债转股或立项贷款等方式，使濒临倒闭的企业又重新获得资源，价格战于是持续不断，没有人真正需要对企业亏损负责。

　　价格战将会加快中小企业退出市场的进程，将有一半的企业倒闭或被迫转产。李东生说，他有一个很大的担心是，一些非市场因素的干预和影响，让本应该淘汰出市场的企业不能出局。最后的局面可能是：该死的死不了，能活的活不好。价格战的隐患依然存在。

　　“突围”怪圈靠创新

　　恶性价格战带来的后果是灾难性的，中国彩电企业必须从价格大战的怪圈中“突围”。市场竞争的手段是多种多样的，而价格仅仅是其中一种。企业更应该在产品创新，服务创新，经营模式创新等方面提高竞争力，创造新的市场需求。

　　李东生说，就TCL而言，正在朝三个方向努力：要做最好的产品，做最好的品牌，提供超值服务。TCL之所以要做最好的产品，而不打算做最便宜的，是因为在互联网时代，决胜市场的根本性因素是新技术、新功能，价格则退居其次。一个企业只有不断地创新科技、创新产品，才会把眼光投向前沿技术，投向未知的领域，才有持续的前进动力。近年，注重新技术创新的美国拉开与注重节约成本的日本就是佐证。

　　去年下半年，TCL首次批量推出全数字彩电，并被中央电视台用作转播数字节目的监视器。今年，TCL陆续推出了新概念系列彩电，如高清晰数字彩电、百变星换壳彩电、单独听彩电、防雷击彩电、百换彩电、超薄彩电、回放彩电等，这些新品均拥有独家专利技术，竞争对手在短时间是难以模仿的，在价格竞争中处于无人竞价的优势地位。

　　做最好的品牌，除了树立科技形象之外，还要树立一个国际化形象，国内市场容量有限，供求比例又严重失衡，价格战又伤人伤己。要减轻国内市场的压力，必须开拓海外市场。从去年开始，TCL着手海外市场的拓展。目前，已在美国、俄罗斯、越南设立了商务代表处或制造工厂。今年7月份，TCL投资2000万美金在印度设立组装厂，并组建营销网，到国际市场推广TCL王牌彩电。

　　让失去竞争力的中小企业理性、有序地退出彩电市场，是“突围”价格战怪圈的重要方式。一是让这些企业通过资产重组的方式并入竞争力强的大企业，二是引导他们利用有限资源转产，进入新兴产业，避免将资源全部耗光。当然，这些有赖于国家出台相应的政策和措施。

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