随着互联网时代的来临，一如Ogilvy等全球性的广告集团建立Interactive部门一样，在国内广告业，如何在互联网中找到新的业务和利润空间，也是许多广告公司正在探索的事情。为此本报采访了在新兴业务上初尝甜头的旭日广告公司多媒体中心的客户总监张文宁谈了他的看法。

　　"用互动传播的观点为企业建网站"是我们的口号。随着互动传播时代的来临，越来越多的企业意识到网站传播的魅力所在，但态度还不够明确，对网络的认识不够。许多企业是看人有我也要有地赶个时髦，把建网站看成是一件很简单的事，什么都搞好了也不过是万把块钱，企业自己就可以建个介绍自己的主页网站。我觉得，企业不能代替广告公司，广告公司也不能代替企业，网络是一种媒体，既然是媒体，就必然含有传播的特质在内，非企业或对网站一知半解的广告公司所能做到的。随便建个网站，浏览者100～200人，回头的又少，对生意也没有什么帮助。企业要立足网站，在网上产生部分电子商务，充分利用网络的特色，就要真正了解网站作为第五媒体在社会中所扮演的角色，看到其具有的传统媒体所无法替代的优势。

　　网站提供了一种新的媒体、新的传播载体，相比起传统媒体，它有其自身的优势。传统媒体受到很多方面限制，如电视广告片，手段受限制，成本又高。网站有很丰富的内容，且成本低，传播的广度、深度都好，更重要的是互联网的传播是一对一(onetoone)的一种很深透的传播，对有针对性的群体威力极大。就算是对机械类的企业，如家电行业，互联网也发挥着一样重要的作用。因为每个产品推出都有其品牌在内，互联网对于品牌的包装、品牌文化是个很好的载体，可增加一些品牌的附加值。

　　5月、6月份我们在华南地区为诺基亚手机搞一个促销活动，在报纸、电视上都做了宣传，同样的信息，我们也放在网上宣传，通过banner、button、电子杂志进行宣传，发现效果很好，比一般传媒效率高。网络广告不同于传统广告，单向传播时代广告的受众是强迫性阅读，网络广告传播则是双向互动的。实际上，互联网广告不能称为大众媒体，它其实是非常典型的小众媒体,它面对的群体只是一部分对其内容感兴趣的阅读者。目标受众是主动的，取阅内容由他决定，而他也只会点击他感兴趣的内容，也就是说，网络广告面对的受众往往是先有购买动机或意向，才来阅读，这些受众正是广告所要争取的消费者。再者，浏览者越多，企业从中获得的消费者的信息也就越多，如果企业手中掌握了100万个消费者的信息，他做什么不可以呢？由于网络广告的这个特性，更凸显了广告设计的重要，只有好的广告设计才能吸引受众，提高点击率。

　　对于今年4月1日三九集团推出的"三九健康网"，我觉得，三九作为一个优秀的医药企业，动一个为医药行业设立一个专业门户网站的念头并不奇怪。目前有这个念头的不在少数，付诸行动者也不在少数，而且一旦有人带头先做了，其他人就会起而效仿，你三九做了，我丽珠也可以做，关键就在于经营。这种网站，只有经营得好，才能生存。信息流是互联网的特长，浏览群多了，掌握的信息越多，对企业就越有利。充分利用这些特点，发挥互联网的特长，而并不一定要强求实现什么网上支付，网上不能解决的问题可以放在网下解决。但在这里要涉及到媒体的权威性问题，网站一样要注意自身的权威。现在网站最大的问题是有关性欲的问题，一些网站为吸引浏览者，设立了不少色情方面的内容，但诸如此类的做法只会降低他自身的权威性，以后一谈及什么内容，听说是从某某网站得来的，闻者就会很不屑。

　　旭日针对当前企业对网络深层次的需求，推出互动传播业务，推动网络策划设计和互动光碟制作业务。多媒体互动光碟表现形式丰富，区别于其他单一的传播，可有图片、图像、动画、三维、文字，又相互链接，给人留下的印象深，力度大；作为一种互动传播，对于目标对象来说，不但可选择符合其个性的东西，而且可主宰光盘传播；其次，互动光盘容量大，携带方便。多媒体互动光盘与互联网还有一定区别，有一个受众接触方法的不同，它对重点客户的争取有很大作用。现在不少杂志、周刊都附有光盘，其中有很多是以光盘为主，刊物仅附一些指导性的说明。将来纯粹光盘的电子杂志的出现也是可能的。(本报记者张民旭 实习生 刘雪琼)

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