我给社会对品牌的态度附加了一个流行歌曲的歌名叫“糊涂的爱”。第一是消费者糊涂，因为我们对商品比较糊涂，第二是企业糊涂。每个企业的经营者都会说我们要创品牌，可是怎么做品牌这个问题一直困惑着大家。企业每天、每年有一个销售计划，到底最后能达到怎样的销售额，赚到多少钱是个未知数，对这么重大的问题，我们却是一直糊涂，我想这大概是整个九十年代品牌经营留给我们企业永远的痛。

　　中国企业在品牌操作上的失误大致有七个方面。

　　一、单纯地追求知名度。我问过很多的人，“爱多是什么？”绝大部分人对“爱多”只能说出两句话，第三句话都说不出来。第一句话：哦，“爱多”，是做VCD的。第二个：“爱多”是成龙给他们做的广告。第三句，很少有人能说出来，等到“爱多”风波起来后，很多人知道爱多有个老总叫胡志标，做了一“标王”，最后留给全国消费者的是两句半的话。这就是单纯追求知名度导致的结果。

　　二、形象缺乏层次感。国内很多知名企业的形象就像一个电线杆一样，又瘦又长，就如爱多，你要说它的形象根本就说不出来。唯有一个例外，就是“海尔”。现在如果问一下：“‘海尔’是一个什么概念？”你会说，“海尔”？“海尔”有个老板叫张瑞敏，很能干，张瑞敏在哈佛论谈上发过言，张瑞敏有很多的经营管理理念，“海尔”有很多的产品，“海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象特别有层次感，它是一个像山一样的三角形，我们看到的顶端很尖，可是基部很扎实的这样一个三角形。

　　三、不能输出持续价值。大家是否发现，宝洁的做法真正是“肥水不流外人田”，一个品牌做好了又推出一个品牌。一家好的公司它会不断地推出新产品，不断改革产品功能，不断强化服务，不断出现各种各样广告，让你感到使用它的品牌不断有新的价值。可是我们有很多品牌做着做着就成“半老徐娘”。

　　四、传播对象的弥散化。我们在做广告时对消费者没有定位，漫天来做。可是很多的大品牌会选择一些发行量很小的媒体来做广告，但是它所针对的对象恰好是自己所需要的对象，这样可以最有效的节约广告费。

　　五、传播手段单一化。我们现在都爱提整合营销传播，用一种多样化、立体化的手段来整合，可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化。第一是广告，第二就是新闻炒作。

　　六、实态形象与传播形象差异过大。我们仔细来研究一个企业形象的传播，会发现它有五个层面。一是企业的实态形象，也就是公司的实际情况。可是我们会有一个期望形象。接下来会有一个设计形象，把我们期望中的形象设计成一个企业形象，然后我们会通过传播来传播企业形象。最后消费者对这个形象的认定才是第五个阶层。那么从企业实际的形象到消费者感知的形象差距过大，最后真实的情况暴露后，整个的冰山就融化了。

　　七、缺乏危机的管理。这是中国企业目前最要紧的问题，如三株垮掉的时候，长德事件的异常新闻风波使它损失了四个多亿。所以吴炳新从病床上起来说，这是新闻媒介害了我。为什么企业会那么的脆弱？这些大牌的企业可能会花很多的钱给广告公司，可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司？如果有一些专业的公共关系公司为它保驾护航的话，它大概不会出现这样的事情，所以我们的企业对自己的形象，对自己的品牌在危机管理上非常的缺乏。（浙江奇正国际商务咨询有限公司总经理 孔繁任）

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