《远东经济评论》：在越南的平贵(Binh Quoi)，没有人可以一夜暴富。在这个位于越南湄公河三角洲(Mekong delta)种植稻谷的小村庄里，Truong Thi Nao坐在茅草屋顶的木棚下，靠卖剥皮的甘蔗、小包清洁剂和拇指大小的盒装食用油艰难度日，每天的利润只有可怜的1万越南盾(合71美分)。“大家都习惯了只买够用一天的日用品，”Nao坐在塑料矮凳上解释道。在他头顶上方悬挂著的是小袋小袋的洗发水，仅售500盾。

　　有些人在这种地方也许只看到贫穷，而有些人却能发现胜利。“你瞧，我们在这儿有100%的市场占有率，”Tran Nam得意地说，他是联合利华公司(Unilever,UL)在湄公河三角洲的销售经理，这家规模庞大的英荷消费品制造企业正在越南全国积极拓展业务。Nam一低头钻入木棚，抓了几袋联合利华品牌的洗发水——Clear牌和Sunsilk牌，又指著几包Viso牌清洁剂说：“想像一下，如果我们有10万家这样的小店，结果会怎样。”但当他看到店里还卖竞争者的洗发水时，笑容变得有些勉强。在询问Nao之后，他了解到：这个店主每卖一袋竞争者品牌的洗发水，比卖联合利华的牌子多赚1美分。

　　联合利华认为，即便是1美分的价差，对于建立一个品牌忠诚的顾客群也是至关重要的。通过为其产品制定全亚洲最便宜的价格，该公司企图主宰越南这个相对来说仍未充分开发的市场——尤其是农村地区，在这里集中了该国7,600万总人口中的3/4。正当其他外资企业致力于开拓较富裕的城市地区时，联合利华却在加强乡村渗透力度，它的推销员乘著小船、开著摩托车、踏著三轮车深入偏远的乡村杂货店。

　　分析家说，由于这些努力，该公司已经建立了越南最大的分销网络。而它的广告宣传攻势也是最强的。今年，它将投入2,300万美元在越南媒体做广告，这一数字远高于1999年的1,500万美元。根据ACNielsen Vietnam所作的调查显示，该公司1999年在越南的广告开支已是其他公司的3倍多。但是，尽管联合利华已成为广告代理公司、电视台及市场调研公司的宠儿，但股东未必对其野心勃勃的行销战略有足够的耐心。

　　在越南运营了5年后，联合利华去年实现了1.3亿美元的销售收入。它希望今年可以令销售收入增加到1.7亿美元。不过，“利润还相当少，”Unilever Vietnam的董事长米歇尔.达勒马涅(Michel Dallemagne)说，“如果你专注于业务的高增长率，你就会损失一点投资回报和利润。”虽然没有说具体数字，但他认为，“要实现股东们预期的投资回报率，还需要10到15年时间。”Unilever Vietnam的股票没有上市，而其母公司股票在伦敦上市交易。

　　评论家指出，随著联合利华不断扩张越南市场占有率，它也变得越来越傲慢起来。越南本地的消费品领域竞争者Daso-Dacco Group业务总监Dang Ngoc Hoa对这家跨国公司采取的“不正当竞争手段”大为不满。去年在湄公河三角洲，Hoa眼睁睁看著本公司在芹苴(Can Tho)的营业额锐减35%，他声称全越南的零售店主都受到了联合利华推销员的威吓，不准他们在醒目位置展示Daso-Dacco的产品。不过，笔者在三角洲地区采访的几个零售店主却说，他们是因为顾客都要买联合利华的Viso牌清洁剂才转而只销售这种牌子的。联合利华也否认曾对店主施加压力，但承认确实提供过一些物质刺激，比方摩托车、冰箱等，来鼓励店主以更引人注目的方式展示它的产品，而这种做法在其他国家也是司空见惯的行销手段。

　　令Hoa更为担忧的是，联合利华试图确保越南各公司严格按法律办事。今年6月，越南贸易部对联合利华的投诉作了回应：命令Daso-Dacco修改一则指摘联合利华产品缺点的牙膏广告。1999年8月，Unilever Vietnam向卫生部投诉，称Daso-Dacco新推出的人参洗发水是在未经合法注册的情况下销售的。越南政府遂命令Hoa将这种产品全部从售货架上撤下，并停止广告宣传。此后，Unilever Vietnam获得了期待已久的政府批准令，开始销售自己的人参洗发水。

　　当然，联合利华的影响力也是有限的。在一则广告中，它声称世界卫生组织(World Health Organisation)和越南牙医协会(Vietnamese Dental Association)只推荐使用P/S牌牙膏(联合利华品牌之一)，后来在越南政府的要求下，它不得不修改了广告中排他性的措辞。“这是从英语到越南语的翻译错误，仅此而已，”Unilever Vietnam的公关主管Dao Tuyet Mai解释道。By Margot Cohen

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