从彩电、空调等家电行业开始，越来越多的企业开始卷入空前惨烈的价格大战。今年以来，不仅号称微利行业的彩电价格大幅跳水，就连汽车这一向贵族化的消费品也开始自跌身价，逐渐向大众心理可以接受的价格靠近。而上述这些行业价格大战的主要参与者，几乎都是在沪深交易所挂牌的上市公司。如彩电行业的四川长虹、深康佳、TCL三巨头，汽车行业的上海汽车、一汽轿车、长安汽车、天津汽车等等。愈演愈烈的价格竞争，对于这些公司的业绩、市场表现，将会产生怎样的影响呢？

　　激烈竞争实力增

　　价格竞争对公司销售利润将产生直接的负面影响。1999年四川长虹、深康佳的销售毛利率仅为16.07%、18.53%，而今年兴起的大屏幕超平彩电的降价潮则压缩了这部分盈利能力较强的产品获利空间；同时，从降价竞争的市场份额变动方面进行分析，经过连续多年的混战，大部分彩电的弱势竞争者在市场竞争的压力下逐渐淡出舞台，市场格局的垄断竞争格局已成型，市场份额不会发生太大的变化，前几年通过扩大销量弥补降价损失的现象将不会再度上演。在这样的市场竞争下，价格竞争将直接损害制造商的利益，反映到公司的报表上则是业绩的下滑——今年彩电企业中报迟迟没有推出则可能与此有较大的关系。

　　价格大战在一定程度上导致了股价的波动。几乎每一次价格大战之后的股价走势均作出了较为强烈的反应：四川长虹股价从巅峰期的60元一路下滑至目前15元不到的水平，即使在今年创出历史新高的良好市场环境下仍走势萎靡；而汽车板块则在低价股的火爆行情中显得较为迟钝，虽较年初的水平有一定程度的上扬，但是整体仍逊色于股指的涨幅。价格大战导致公司业绩滑坡已一次又一次教育了抄底捕捉反弹的投资者，而同时市场对静态业绩观点的摒弃和对成长性的推崇则使这些市场困境中的强者很难再受到投资者的青睐。因此，如果这些企业仍然在市场竞争中采取低层次的价格策略，则更会令投资者担心这些企业产品的竞争能力，从而放弃成为公司股东的权利。

　　价格大战在推动产业升级、增强中国企业国际竞争力方面具有积极的影响。虽然价格大战对公司的业绩和股价产生了消极的影响，但是从宏观的角度来看，价格大战却使竞争者在残酷的市场中不断调整自身的产品结构以适应环境，而行业平均利润率的下降也使中国企业在加入WTO之后具备更强的竞争力。1996年的降价大战使我国的彩电行业实现了从原先21英寸为主的小屏幕彩电向25英寸彩电的升级，而今年29英寸彩电成为竞争焦点则又一次促使企业向着高清晰度、数码化的高科技含量领域寻求盈利空间。行业经济研究的专家认为，目前我国行业竞争力方面，彩电行业受到“入世”冲击的影响程度最小，相反，其优良的价格性能比在今后的市场竞争中还将略占优势。同样，今年汽车价格大幅下降的根本动因也并不在于市场饱和程度的提高，而是中国汽车业对未来市场开放后竞争压力的提前调适，通过降价缓冲国外汽车的低成本冲击。应该说，残酷的价格竞争实际上也可以视作中国企业参与国际竞争的成本付出，一旦中国市场全面开放，或许受到冲击影响最小的就是现在竞争最激烈的行业，而对于投资者来说，当市场格局尘埃落定，最强者的股价反而是最经得起市场考验的、风险释放较为充分的一种。(兴业证券 吴齐华)

　　扩张市场是关键

　　今年发生的彩电、空调、汽车等一系列价格大战，无疑使涉及其中的各家上市公司压力不小，产品利润率、公司净利润和每股税后收益都可能产生不同程度的下滑，但同时该类产品的市场规模却有可能成倍扩大，由此给相关上市公司带来更大的发展机遇。

　　在空调市场，由于挑起价格战的企业规模不大、实力有限，而且品牌知名度不高，因此对空调市场的整体格局影响不大，而空调主要生产厂家基本未卷入价格战，因此对公司利润影响不大。如格力电器今年中期每股收益为0.36元，较去年同期的0.507元虽有所下降，但春兰股份今年中期每股收益则高达0.543元，甚至还略高于去年同期的0.525元。不过要注意的是，空调市场的销售旺季在上半年，一般上半年的公司利润要占到全年业绩的70%左右，投资者在预估空调类企业的全年业绩时要考虑到这一点。彩电市场的价格战打得最为惨烈，而且几乎所有主要公司都参与其中，因此对这些公司的业绩影响将较为明显。四川长虹、深康佳中期业绩尚未公布，投资者应对其可能的业绩下滑作好思想准备。尽管这两家公司也逐渐开始产业转型，如康佳投资生产移动电话，长虹投资数字高清晰度网络投影电视、数字视听产品、网络产品、绿色环保电池等项目，但目前尚不能完全弥补因公司主营产品彩电价格下滑所产生的利润缺口。

　　而汽车市场的价格战则给人雷声大、雨点小的感觉，先是各汽车企业纷纷扬言不降价，尔后慢慢出现了优惠价、买车送电脑、送装饰的变相降价，最后有一些企业公开跳出来要降价了，但降价幅度却让消费者不解渴，感觉还远远没有降到位。我国即将跨入WTO的门槛，汽车大幅降价可能是进门第一件大事，可汽车厂商还希望躲在国家高关税的保护圈里轻松获取高额利润，这只能是死路一条。上市公司中轿车整车厂家的一汽轿车、天津汽车尚未公布中报，但业绩状况大概不容乐观，增长是不可能的了，就看会不会大幅滑坡。

　　其实价格战并不完全是坏事，价格下降必然会导致市场需求的扩大，这是市场经济的必然规律，空调、彩电在城镇市场面临着饱和的问题，但农村市场潜力广大，而且近期的彩电价格跳水也的确引发了一轮抢购彩电的热潮；而汽车市场更是商机无限，如果国内汽车厂商能尽快通过大幅降价的方式以占领更多的国内市场份额，还可能在洋车进口之时有所抗衡，否则只可能溃不成军，将大好市场拱手让人。彩电不就是经过数年的价格战，国内企业越战越强，令欧盟公司也胆战心惊吗？(北京证券 雷晓阳)

　　阵痛过后前景明

　　价格战使盈利能力有所下降。几年来家电行业持续不断的价格战已使家电企业进入微利阶段，特别是在加入WTO后，该行业将没有保护期。在经济全球化加快、国际知名的家电品牌大量涌入和国内彩电市场日趋饱和的今天，中国家电企业在具有优势的国外同类产品竞争面前只有选择让利促销以取得竞争优势。年初的空调价格战对生产空调的企业的业绩影响很大，如粤美的去年上半年主营业务利润率为22.19%，而今年上半年下降至17.98%；格力电器上半年销售收入增长40%，而净利润同比下降29%；去年新上市的主营产品是电冰箱和空调器的科龙电器，上半年主营业务收入同比下降9.38%，净利润同比下降71.56%；去年11月才上市的小鸭电器，中期每股收益仅0.014元。虽然先后推出智能化滚筒洗衣机和与纳米技术相结合的洗衣机，主营业务收入同比增长29%，但因公司是通过降价促销抢占有限的国内市场份额，产品降价、成本增加最终导致净利润同比减少78%，跌落至绩差股的行列。从目前已公布的18家家电上市公司的业绩来看，尽管今年上半年平均主营业务收入同比增加30.45%，而净利润仅增长3.97%，平均每股收益仅为0.08元，同比下降0.03元。显然以价格大战为代表的行业过度竞争，已导致该行业的利润率大幅下降。最近展开的彩电价格战有可能波及整个家电行业，预示着家电产品价格有进一步下滑之势，企业的毛利率将进一步下降，并导致企业盈利能力下降。因此家电行业全年业绩预期不容乐观。

　　价格战促使家电行业降低成本、调整产品结构、实现规模经济。无论是“价格大战”还是“价格联盟”均不能扩展家电行业的生存空间。目前国内仍然有十余家彩电企业，与国外的家电企业相比，规模普遍较小，且以技术模仿和引进为主，主要部件都需进口。我国的彩电业将面临再次集中，形成行业内几个大型企业的有序竞争格局将是必由之路。在今年的彩电降价风潮中，海信电器经受住了严峻考验，市场份额增长较快，净利润同比增长71.85%，较同期销售收入的增幅高出22.57个百分点，主要得益于加大技术开发力度、提升产品功能和设计水平。因此家电行业要步出困境首先应从内部入手，通过制度、管理、成本以及技术方面的改善，进行产品的结构调整，迅速提高现有产品的技术含量。其次是从外部入手，加强企业间的购并，实现规模技术和规模经济，才能使自身在全球性竞争中立于不败之地。(道博咨询)

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