·在现实条件下，价格还将是家电市场竞争的最主要手段；

　　·1996年的价格战对国内彩电产业的发展具有非常的意义；

　　·但这次价格战缺乏价格基础；

　　·今年彩电在成本上升的情况下降价销售，损失的将是企业利润；

　　·相信经过这轮价格战后，将有更多的企业退出彩电行业；

　　·降价对康佳和四川长虹的盈利都有较大的负面影响。

　　8月11日和12日，深圳康佳和四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20%，而长虹的降幅更高，达35%。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度都是最大的一次，它将对彩电行业产生深远的影响。

　　彩电企业为什么老打价格战？

　　1996年价格战以后，彩电行业价格战连年上演：1997年初高路华低价进入、1998年彩管资源战、1999年长虹淡季价销售，到今年初熊猫、海信等企业的纯平彩电大送礼等等，那么，彩电连年价格战的原因何在？

　　1、供需不平衡

　　目前国内彩电年生产能力已经超过4000万台，而市场需求即使包括出口部分，也只有3000万台左右，供需差距1000万台。造成供需不平衡的根本原因就是重复建设，彩电生产企业最多时有200家以上，在90年代中期彩电产品从供不应求转向供过于求后，价格战显然是不可避免的。价格战加速了中国彩电产业的发展，一批企业经过市场的洗礼发展壮大，目前中国彩电企业已经具备了抗衡跨国公司的实力，产品价格同比国外产品也有较大的优势，但另一方面，我们看到在许多彩电品种的售价甚至低于成本价的情况下，价格战还在持续上演！毫无疑问，成本线以下的价格战永远不会有赢家，但为什么还会有这样的价格战？这就是第二个原因———

　　2、地方利益分割

　　市场竞争中失败的企业，在成熟市场上的出路只有两个：破产或被兼并，但中国彩电产业的许多企业在价格战中败北后，仍能在市场中立足———过剩和落后的产能无法退出，市场竞争就没有缓和的可能。这是中国特有的现象，问题的根本就在于地方利益的分割。

　　重复建设导致了产能的过剩，而重复建设的主体实际上就是地方政府，不同的企业代表了不同地方的利益，税收、就业、GDP增长率都要由企业来完成，所以当企业在市场竞争中落败后，地方政府往往会采取扶持政策，尽力避免企业破产(下岗问题)和被其他地方的企业收购(税收流失问题)，“劣而不汰”这种与市场竞争“优胜劣汰”原则完全相反的事情就成了较为普遍的现象，该转移的资源转不出去，该减少的产量减不下来，使得企业始终处于低水平的“价格战”之中。

　　3、生存与发展的矛盾

　　许多彩电企业曾多次呼吁规范竞争行为、制止恶性价格竞争，包括今年6月初彩电联盟提出的彩电销售最低限价，但没有一次是有效的，问题之一就是中国家电企业产品的同质性，企业之间的产品雷同，一旦某个企业降价，必然会带动一批企业采取类似的行动。

　　经过多轮价格战后，彩电企业之间的优劣形势已经非常明显，但所有企业的发展仍以市场份额为中心：优势企业并没有带领行业向产业升级、技术更新的方向发展，它们仍然注重于企业自身规模的扩张，仍然依赖于市场份额来提升业绩；另一方面，劣势企业则面临生存的危机，在存货压力、现金压力下，只有继续降价，价格战也就此起彼伏了。最近几年的彩电市场就是这种情况的最好说明。

　　目前，政府已明确国有企业要从竞争性领域逐渐退出，重复建设和落后产能退出问题将有望得到较大的改善，而企业在经历了这么多风雨后，企业素质逐步提高，企业的战略思想也逐步形成，所以价格战的浓烟有可能在未来逐渐淡去，但我们不能回避在现实条件下，价格还将是家电市场竞争的最主要手段。

　　这次价格战将会产生什么影响？

　　1996年价格战对国内彩电产业的发展具有非常积极的意义。首先，它带动彩电产业实现了从中小屏幕向大屏幕彩电的升级，价格战以后25英寸以上屏幕的彩电销量占总销量的比重超过了50%；另一个积极意义是，压缩了洋品牌在国内市场所占的份额，国产品牌彩电在国内市场的份额从价格战开始前的不到40%，跃升到价格战以后的80%以上。但这次价格战，所有这些背景都已不复存在，它将对彩电产业产生什么影响呢？

　　1、彩电行业盈利能力将大幅下降

　　首先，彩电价格缺乏下降的基础。

　　1996年彩电价格具有价格下降的基础，1995年长虹和康佳产品销售毛利率分别高达26.78%和17.53%(康佳通过1996年价格战毛利率升高到21.77%)，而1999年长虹和康佳的产品毛利率则为16.07%和18.53%，从上市公司财务平均数据也可看到，1999年平均毛利率已从1995年的16.74%降为13.47%，可以说此次降价缺乏价格基础。另一方面，1996年价格战时，彩电的配套产品，尤其是彩管价格出现了较大幅度的下降，所以在价格战之后，彩电销售的毛利率反而上升了，价格战并没有影响到企业的盈利水平；而今年彩电配套原材料价格则有所上涨，彩电在成本上升的情况下降价销售，毫无疑问，损失的将是企业的利润。

　　其次，降价动力来自竞争压力。

　　1996年以后的最近几年，随着广电股份、南京熊猫的重组成功，数源科技、福日股份的上市，以及乐华、海尔、春兰、彩星等一批新的进入者的加盟，彩电行业的竞争日趋激烈，传统龙头企业也面临着日益增加的压力。

　　另一方面，彩电市场需求增长在1998年后大幅下降，平均需求增幅不到10%，在这样的情况下，彩电企业的库存大量增加，我们看到康佳和长虹1999年末的存货分别达到46.9亿元和61.4亿元，而且今年以来其他许多中小企业不停地挑起区域性价格战，冲击了龙头企业的市场销售，所以降价成为企业维护市场份额和减缓经营压力的手段。

　　2、弱小企业将被彻底挤出彩电行业

　　1996年价格战带动了彩电向中大屏幕的产品结构调整，但从这次降价的主流品种看，29英寸和34英寸超平彩电仍然是传统市场需求的主要产品，彩电企业的竞争焦点主要还是在传统品种的市场份额，而新一代的纯平彩电由于彩管配套的限制，彩电企业并不能提供充足的供应，代表产业升级的数字彩电目前在国内则没有市场。所以这次价格战不会为弱小企业带来产品结构调整的生存机会。

　　另一方面，我们前面的分析也已经提到，这次价格战将是企业实实在在的让利，价格战中的损失都必须由企业自己承担，从下表中我们看到许多企业将无法承受降价的损失，亏损是免不了的。如果没有其他意外，这些弱小企业将被彻底挤出彩电行业。

　　实际上最近几年已有许多企业在逐渐淡出彩电经营，深圳华强、深华发、南京熊猫等都在向其他产业转型，相信经过这轮价格战后，将有更多的企业退出彩电行业。　　·文／吴寿康

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