摄／赵轶昕

　　尽管国美在经过一个夏天的鏖战以后，一再强调，消费者是最大的受益者，但依笔者看，国美却是这个夏天的最终赢家。

　　媒体爆炒，国美广告计划如常

　　前一阵新经济们爆炒“注意力经济”，以千万为基数烧钱的结果是媒介上翻飞着总裁玩滑板之类的新闻。企业亏损也在不断增加，结果倒是传统经济给大家演示了一场什么是注意力经济。

　　7月8日、9日，国美向北京市场推出了2000台厦华29英寸超平彩电，售价为1980元，比彩电峰会的限价低了580元。

　　7月15日、16日，国美向京津沪三地共提供了3200台熊猫29英寸超平彩电，售价为1890元。比彩电峰会的限价低了670元。

　　7月29日、30日，国美向北京市场提供了800台长虹29英寸自然平面彩电，售价为1980元，而长虹的这一型号彩电的零售价保持在2400元以上。

　　而当记者采访国美副总李峻涛时，恰好听见某峰会企业老总给李打来电话，无意中透露出一个消息，就是8月12日，长虹和康佳在国美同时降价促销，一个老大，一个老二，一是峰会主办者，一个拒不参加峰会，这戏太热闹了。

　　如果单看这几个事件，不过是普通的商家促销活动。李峻涛说每年七八月及春节都要举行促销活动。国美之所以能将其上升为可圈可点的商场案例，在于其善于借势：6月8日彩电峰会刚刚开过，舆论一片哗然，在新经济浪潮中沉寂多时的彩电业忽又成为公众的焦点，而熊猫彩电率先在南京跳水后，国美接过棒来在舆论中心北京与彩电峰会拉开开战架势，更易触动公众敏感的神经。第一棒打完犹不过瘾，熊猫初闯北京，知名度不高，紧接着第二棒，厦华知名度略高一些，及第三棒，老大跳水了不得，价格战始作俑者、彩电峰会缺席者、由来已久的跳水传闻。这三棒下去，传媒和彩电企业彻底炸了锅，有开新闻发布会的(熊猫)、有发表严正声明的(长虹)、有表示紧急磋商即日提价的(厦华)，但彩电企业方面在无一例外地指责国美单方面行动后，又无一例外地进行了“友好协商”。新闻记者更是有事干了，有记者就亲眼看见，一天之内，国美北京西三环店至少有4台电视摄像机楼上楼下地拍，至少有5台照相机的闪光灯在不停闪烁，至少有10名来自不同机构的新闻记者在东看西探。李峻涛承认新闻中有部分是国美主动炒作的，但大部分是媒介主动找来的。记者在国美企划部半个小时的采访中，就听到3个媒体打来要求采访的电话。而国美并没有为此单独做广告，完全执行平日的广告计划。

　　赚得盆满钵满

　　玩滑板的网络总裁可说是只拿到注意力经济的门票，知道借势则是刚刚及格，而真正使注意力和企业经营形成共振，才算是达到满分。国美在这一役中恰恰功德圆满。

　　李峻涛说，7月8日国美的销量比平时增加了30%，7月15日和29日更是增加了50%。由于销量的增加，利润也增加了20-30%。

　　另外，国美选择这几个品种都颇具深意，熊猫彩电是国美包销的，厦华也是主销品种，长虹在北京市场的50%销量由国美贡献。业内人士都知道，家电零售业的平均利润率只有2.7%，卖一台彩电、空调只赚几十元甚至一、二十元已不是什么新闻。现在家电业只有包销大户挣钱，包一个品牌的彩电或影碟机，一年可以拿到四五千万的返利。经过国美这一番折腾，其包销的熊猫彩电一跃成为国美彩电排行的前三名，且目前的销售态势良好。在此之前，熊猫在国美彩电销售中是最后一名。厦华的1000台特价机也带动了厦华其他机型的销售，销售最火的北太平庄分店在售出220台特价机的同时也售出了172台厦华其他机型。长虹虽然摆出对国美咬牙切齿的态度，8月5日仍把擂台摆到了国美。有媒介说，一轮降价熊猫、厦华没事儿偷着乐了一把，不想国美乐得早合不拢嘴了。

　　让国美高兴的事恐怕还没有显现。人们可能还记得去年七月，国美大闹津门，一年下来，国美在天津市场已在盈利。今年春节，国美又挺进上海，预计到年底可达盈亏平衡点。经研究可以发现，每到7、8月淡季和春节旺季，国美都会有所动作，而这一切全服务于其扩张策略。目前，国美在北京有8家连锁店，天津4家，上海3家，河北加盟3家，预计到2003年，国美电器在全国将有50家大型连锁家电超市。估计明年春节，国美又会想出什么招数，有可能是它所说的下一个目标———大西南。眼下只是为明年壮一下声势。

　　国美的经验可以复制吗

　　国美在这个夏天制造的最大的悬念是：降幅如此之大，国美疯了不成。试想，每台厦华彩电降价580元，2000台就是116万元，按卖主销型号的彩电最多只有30元利润计，刨去利润，国美也要干赔86万元，这还不算熊猫和长虹的促销。李峻涛只是轻描淡写地说，如果只是我们单方面的行为，我们没有那么多的钱。

　　其实只要了解行业规律就会发现这部悬念片有两个版本。一个是国美与厂商共谋，尽管“受害厂商”都言之凿凿地声明我们没有参与，但是国美向物价部门出示的进货发票都显示，国美没有违反《价格法》，即售价高于进价。李峻涛透露了一句：从回笼资金、提高市场占有率、打知名度等一系列角度都不难说服他们。

　　另一个版本是国美可以从批发大户那里拿返利，用国美总经理张志铭的话就是一款日立空调，厂家供货是5500元，国美只卖4900元，原因何在？家电的销售都有一些批发大户，他们通过规模，批的价格很低，只挣一两个点的毛利。国美是终端，要做多种品牌，不是每个品牌都能达到厂家要求的规模，也就不能保证每个品牌都能拿到最优惠的政策，只能找一些主推品牌跟厂家合作。现在，出厂价倒挂的现象太多了，比如你做到了500万，返利6个点，是5200元左右。如果你做到了1000万，厂家给10个点的折扣，就是4950元。但是如果我到大户那儿去进货，能轻轻松松拿到4800元。为什么？他一年能做5000万，能拿到15到17个点的扣，他加两个点批就可以了。我到他那儿进货多合适呀，又不受厂家的约束。

　　所以，国美的规模、他在业内的历史，以及长期经营建立的信誉，都使得国美的经验也许不太那么容易复制，也就使他在这个夏天的所作所为显得有些另类。　　文／本报记者吴涛

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