同质化经营引爆商家价格战

　　8月4日，以消费成熟理性著称的广州彩电市场，“乐华”带头“跳水”，将其超重低音29英寸彩电价格压低至1899元一台。而此前，北京、天津、南京、武汉、成都等诸多大城市的彩电价格也纷纷跳水，屡创新低。8月1日武汉更爆出29英寸彩电1680元的惊人低价，彩电行业价格同盟确定的统一口径————29英寸彩电成本价2400元早已土崩瓦解。

　　与以往价格战不同的是，这一次价格战主要是由商家发动的。早在九大企业放出要联手限价抬价的风声之时，众多商家已经明确表态反对，甚至其中不少企业的分公司(实际上是其区域代理商，可将其划归为特殊类型的商家)也出言反对，当时，这一反常举动已引起人们猜疑。7月份以来，出面宣布降价并把彩电价格战炒得风风火火的正是各大城市的百货商店、家电专营店，甚至有各大生产厂商的分公司。

　　为什么价格战这一次由商家引爆？主要原因在于商业流通环节出现了严重的同质化经营。以南京为例，它是这次彩电价格战打得最早也是最猛烈的地方。据专业人士介绍，虽然南京的商业业态经过几轮调整后已渐趋多元化，但唱主角的几大国有商店，经营模式基本仍是定位中档的大而全，商品结构大同小异，同质化经营非常明显，稍有点风吹草动，价格战就会马上引爆。TCL[微博]南京公司负责人说，TCL彩电供应浙江时，高中低档的定位十分清晰，各个商家的货源都互相错位。但南京商家却惊人一致地以中档的2911DZ和2988D等为主。结果，大家挤在一条道，必然供过于求，只有打价格战。

　　反观广州市场，却总是最不容易被卷入各种价格战中。这与广州商界注意差异性经营有关系，也与消费者比较理性有关系。广州人在选择家电时，更愿意选择高品质、新奇、款式新颖的家电，对于价格不如其他城市敏感。整个7月份，广州众多大商场和家电专卖店不闻降价声，倒是常见新品演示活动举行。

　　当然，商家经营的同质化，与厂家产品的同质化有很大关系，君不见这几年，你生产纯平我也推纯平，你搞大屏幕我也搞，很难形成差异化的产品。但是，用降价的手段来解决同质化生产经营的问题无异于饮鸩解渴。有经济学专家指出，在商场的每一轮降价中，消费者在获得阶段性的低水平满足后，必然在今后相当长的一个时间里弱化新的相关需求，这反而阻滞了消费升级，使得未来的供应和消费形成新的断层。商家低价格无利润的甩卖虽然一时痛快，但失去的是未来的潜在市场，后续消费链的中断会形成新的购买力断层。

　　彩电厂家可能沦为弱势群体

　　这次挑起价格战的商家可分为两类：一类是南京那种同质化经营的百货商店；另一类是专业化程度更高的专卖店及区域代理商(包括生产厂家的地区分公司)为自己争取更大的市场份额，它们在彩电业内的分量更重，挑起价格战是以多占彩电生产企业的利润为目的的。在处于强势的经销商面前，生产企业本来就菲薄的利润就少得更可怜了。　　

　　一个产业的价值链条(或是供应链条)之间的主导者会随市场形势的变化而变化。以彩电产业为例，其价值链最简单也可分为四个环节：元器件生产厂家————整机生产厂家———商家———消费者。在卖方市场里，生产厂家拥有短缺的彩电产品，商家和消费者都有求于它，无疑是价值链的主导者，其时厂家的工业利润也最丰厚。处于强势的厂家甚至自己办起分公司搞销售，要使商业利润也截留在企业内部。而进入买方市场时代后，消费者成了上帝，商家的发言权和控制力也在不断增强，因为商家比厂家更贴近市场，更贴近消费者。本来，如果厂家技术创新能力强，反应速度快的话，它也能起到引导消费潮流的作用，再加上其品牌的号召力，厂家在产业链条的地位仍然是难以动摇的。而问题恰恰在于彩电厂家缺少的自主的技术开发能力，于是其利润空间就不断遭到压缩。先是有产品技术含量高的彩管企业在去年联手向彩电企业施压提价，后有这一次手中握有市场渠道的商家挑起价格战进一步挤压彩电企业的利润空间。

　　缺乏创新能力、产品技术含量不高的彩电生产企业，已沦为一个劳动密集型的组装生产环节，其利润空间缩小、对产业价值链条的控制能力弱化，最终导致工业利润向商业利润低头，实在不足为怪。

　　未来商战致胜有赖速度利润

　　和空调、微波炉等家电行业一样，彩电业厂家一谈价格战，就会搬出利用价格战的手段，淘汰规模小的企业，实现优胜劣汰的道理。一句话，大鱼吃小鱼。但有经济学家指出，像彩电这样重复建设、严重过剩、过度竞争的产业，靠传统的规模经济制胜已经行不通。

　　中国的彩电业因为没有核心技术的支撑，规模虽大竞争力却不强，在国际化的竞争中，这种“规模”成了新世纪的恐龙。规模经济效益是通过降低成本的节省而获得的，它只存在于消费均衡、同一性较强的产品领域，对于消费需求变化快、时尚化特征显著的产品，则是创新的速度创造价值。现在，洋彩电虽然份额不占绝对优势，但新品迭出，它们已进入一个“速度利润时代”，别人没有的它们有，赚取的是超额垄断利润。

　　一年前，索尼、东芝[微博]的纯平、锐平镜面电视登陆，价格都在万元以上，几个月后，等国内彩电企业跟进时，已喝了头啖汤的洋彩电迅速放水，价格压到5000元—6000元，国内彩电企业的获利空间被压扁；等国内企业再一窝蜂进入争抢这桶清汤寡水时，洋彩电已整体战略性撤出，转而推出背投、等离子彩电和壁挂式高清晰度彩电，攀上新的市场制高点。对手的市场份额虽然放大，但没有利润支持的份额没有意义。

　　洋彩电的制胜之道说明，以规模降低成本获得的利润是有限的，但通过自主创新，以速度经济和创新能力获得的垄断利润才是无限的。未来的商战是速度利润战胜规模利润的时代，速度利润的获得主要靠企业的自主创新能力。　　　本报记者邓红辉