为客户创造价值

　　1999年金长城电脑公司推出了“飓风499”行动，一款配置不错的电脑只售4999元，业内一时哗然，因为当时攒一台同等配置的电脑也不过是这个价格。人们不禁要问金长城怎么了？

　　如果说不食人间烟火的互联网企业可以靠烧风险投资家的钱免费干这干那的话，作为传统企业的金长城公司免费为大家攒机难道是不要利润不要命了吗？

　　其实，金长城推出这款低价机型或者说免费的攒机，是其转变赚钱模式的一次有益的尝试，因为在传统的微机制造业，由于技术的进步，各厂家产品功能日益趋同，竞争日趋激烈，利润空间日趋缩小，飓风行动就是要躲开这一无差异的硬件市场，而另辟蹊径从服务增值中获取利润。这款电脑的低价来源于预装软件十分简单，售后服务也仅是半年有限保修，客户如需配置软件则可以享受优惠价从金长城软件俱乐部购买；如在半年后欲继续享受维修服务，则要另付款签订服务合同，软件和服务成为了金长城的新的利润来源。其实，国外的大公司早已经开始了这种转变，如今的IBM公司其绝大部分的利润是由提供商务解决方案服务来实现的，增值创收已是大势所趋。

　　以色列的一位著名营销专家曾为我们设计了这样的一个模型：有这样一个传统的咖啡厅，突然有一天它什么饮料也不提供了，但顾客由于在这里可以获得愉悦或见到朋友，仍然愿意付钱进入咖啡厅，这部分钱就是咖啡厅在咖啡饮品之外为客户创造的价值。李孟儒

　　有关新经济规则话题的讨论，我们已经进行了三期。读者的来稿可以说是篇篇精彩，难删难舍。作为新经济的代表，一些网站也积极参与了我们的讨论，针对本期话题，记者采访了易订网(www.e-ding.com)CEO陈春光。

　　编者的话

　　免费:暂时的手段,利润:永远的动力

　　本报记者韩晓静 易订网，从名字就不难看出，这是一个综合预订平台。订票、定餐、订旅店，易订网的经营目标是连接供需双方，为他们搭建起信息沟通的平台。作为中介，这本应是一项有偿服务，但目前，易订网的会员，不论是个人，还是企业，全部是免费加入。对于合作的供应商，比如，旅行社、电影院、餐馆等商家，易订网也并没有像通常意义上的代理商那样收取相应的费用或提成。对此，易订网的CEO陈春光的道理很简单：现在还不是收费的时候。

　　陈春光认为，免费的原因有两点，一是目前的现状不允许收费，网站的服务似乎已和“免费”成了连体婴儿，一分开，就有生命危险。为了吸引会员，不仅要免费，还要提供最好的服务。因为所有的网站几乎都是免费的，客户的忠诚度比较差。免费仅是吸引他们的第一步。二是目前网站所提供的服务的确还不值得收费。就拿易订网来说，只有当会员认为，易订网所提供的预订服务已经能满足他们需要的时候，才会愿意出钱当会员；同样道理，只有当与易订网合作的供应商认为，易订网的会员不论数量与质量都非常符合他们的需要，是不可忽视的市场的时候，才会承认这一交易平台的价值。

　　因此，免费并不是消极的。网站利用免费这一时机，不仅要吸引注意力，更要积极地寻找出有价值的商业模式，也就是未来的利润所在。陈春光举例说，无忧网(www.51job.com)就比较早地找到了可扩展的商业模式，找到了盈利点。

　　他们提供的服务已转向收费，但与一些不收费的人才网站相比，同样具有竞争力。

　　看来，免费也好，收费也罢，只有提供的服务能够让用户觉得值，才是最根本的。因为，用户毕竟付出了他们的时间、注意力、眼球，甚至金钱，并不是一切全免，他们同样会像买彩电一样，考虑性价比。而对于企业来说，盈利是永远的原动力。

　　不花钱的午餐不好吃

　　免费的诺言虽然美丽，在短期内也确实能带给消费者实惠，但随之而来的必然是企业的亏损，众多的网络企业因此深陷于亏损的泥淖之中。

　　为了追求注意力而导致亏损，这同企业利润最大化的目标是相违背的。显然企业这种不畏亏损的作法不是为了公益事业，很大程度上是源于这样一种幻象：把其他的竞争对手拖垮，从而在将来获得没有对手的超额垄断利润。除此之外，免费也被认为是获取暴利的过渡手段：先圈住注意力，再包装上市圈钱。

　　现在上市圈钱的路子是越来越窄了，更糟的是，热情吹捧网络股的时期已经逝去了，投资者现在更看重的是网站的盈利能力，许多网络公司上市后纷纷跌破发行价。

　　通过目前的亏损来换取未来的市场份额，这听起来不错，但是由于毫无节制地“烧钱”，人们已经确定，90%以上的网站都会因资金耗竭而消亡。在这同时，不断有新资金涌入这个行业，因为进入网络业的门坎并不高。将来随着带宽的增加、各种收费的减少，门坎还会越来越低，网络业仍将是白手起家的最佳场所。所以未来的垄断之路甚至比上市的羊肠小道还要狭窄。

　　通过价格战略来实现高速扩张，这在传统经济中曾是屡试不爽的法宝。但在新经济环境中价格战略变成了免费战略，而免费成了免费者的墓志铭。不断传出有网站烧光了钱油枯灯灭的消息，但上网者早已接受了免费的信条，收费是冒天下大不韪的事儿，多数网站压根就没敢动这个念头。网站在苦苦支撑着，但盈利是遥遥无期的未来。

　　免费是手段，盈利是目的，但是免费的手段恰好挡住了盈利的路。这是一个自相矛盾的命题，跟既要马儿跑得快，又要马儿不吃草是一样的荒谬。免费服务和获取利润是两条平行线，找不到相交的点。尽管许多人寄望于迅速成长的网络广告，但它充其量也只能养活有限的几家门户站点。

　　“免费”的服务也带来了“免责”的后果。“免费”意味着可以免除服务质量方面应承担的责任，这在网络业界是一条不成文的规定。网站可以随时停止服务，出现问题也可因“免费”而推得一干二净。网民被迫承担着服务中断的现实风险。很多网民都曾经遭受过邮箱被停，个人主页空间被关闭的事，而且无处投诉。事实上，由于上网人数的多寡和网企的利益密切相关，直接关系着网企的融资和上市的前景，每个登录网站的人都在无形中为网站作贡献。所以，网企因“免费”而“免责”对于网民来说并不公允。这也说明了免费的午餐并不好吃，不管是对于食客还是对于厨子来说。蒋艺

　　妙语放送

　　●如果免费真的吸引到足够的注意力并使正在进行或随后展开的收费业务获得足以弥补并超过免费项目支出的收益，自然是商家与消费者皆大欢喜，时髦的词叫“双赢”；倘若是消费者不买账，或将免费项目视为“糖衣炮弹”，将糖衣吃掉，炮弹抛回，商家可就惨了。这决非杞人忧天，无数网站关门大吉的血淋淋的事实充分证明了这一点。当大家都免费的时候，免费的作用也就微乎其微了，因为消费者随时可以找到其它的免费替代品。黄树青

　　●无论是以互联网为基石的新经济还是以工业大制造为标志的旧经济都一样逃不出市场经济这个界定范围；只要是市场经济也就同样无法摆脱企业这个微观经济细胞。话说到这里，道理也就不辩自明了：在市场经济中利润最大化永远是一个成功企业的追求目标，忽视了利润的企业在激烈的市场竞争中就有如没有躯体可以依附的灵魂一样无法在日光中存活。于兹志

　　●网络企业给顾客的免费之所以要比实业企业容易，是因为他们的产品资源相对实业企业的产品来说具有“消费无穷性”，你消费了他还可以再消费。这种“无穷性”决定了网络企业的免费多多，猫腻多多。一个人看了该信息和一万个人看了该信息，对网络企业来说没什么区别，而恰恰是这一万个人的“注意力”决定了该网络企业的价值。一万个人看的网络企业自然要比一个人看的网络企业利润要大得多，这才是网络企业竞相免费的真正原因。叶洪亮

　　●免费的做法很像是油灯推销法，体会了油灯的好处，你会很自愿地为买油而掏钱——付出眼球，换回方便；免费还像是精神鸦片，一旦免费上瘾，你会不断地为交换“毒品”而献出宝贵的财富——注意力。王焕贞

　　被人卖了还帮人数钱

　　不管经营者们的动机何在，“免费”对于消费者而言无论如何永远充满了诱惑。比如说在一个价格还算公道的货摊上，要花自己的钱买东西的人，总是挑三拣四批评产品的质量，但如果将一个印有某公司标志的咖啡杯免费赠送，接受者准是逐笑颜开，没有人会关心杯子的质量，更不用说会去考虑可能会受此影响而去喝本不喜欢喝的咖啡或某种咖啡。

　　而互联网最大开放性的本性，包括网络经营者的“慷慨大方”，已经完美地吻合了当今地球人“免费吃午餐”的迫切愿望。也因此，随即在国内外网络经营“眼球争夺战”中，免费成风。早在1999年上半年，美国的ICP与ISP联手擎起了“FREE-PC”大旗，用户不仅可以获得免费电脑，还可以免费上网，而只需提供详实的个人资料，诸如姓名、地址、购物，并保证存放在PC桌面上的广告不被移动或删除，这点小恩惠让美国阔佬们都趋之若鹜，在半年内就出现过一半的美国家庭安装了网络接线，FREE-PC公司更一举成名，美国lycos.com承诺每将一个用户带到其网站注册，介绍者可获得两三美分的介绍费……更不用说对一台电脑可以顶得上一年收入的中国人来说有多大的诱惑！

　　实际上这种“免费”模式仅是商家在该项交易初期硬件的支出免费。消费者必须以个人资料为交换条件，甚至不得不容忍自己的购买偏好被广告商逐日跟踪、隐私公开的痛苦，不得不为此付出自己的“注意力”，去接受本不愿意接受的广告，或贡献自己的“忠诚度”，可以说这种模式是消费主权的部分丧失换来的。

　　免费的脉动效应是巨大的，尽管PC是免费的，但PC升级迅速，而升级就必须买更贵的机顶盒，Miscroworkz的CEO Rich Latma对他们所提供的低档PC就如此解释：“我们不求以此谋生，公司的策略是吸引用户进入指定的网站后，让他们得以掏钱够更为昂贵的升级PC。”

　　消费者就陷入了这样一个“经济圈套”中。说到头来，作为上帝的消费者在这场“免费”热中充当了被人卖还要帮人数钱的角色。近日，SOHU在北京中关村打出的“因为免费，所以免费”的虽慷慨十足却毫无逻辑的广告听起来也就有了点“比特逻辑”。

　　 “注意力”本身具有商业价值，从而消费者可以将个人的“注意力”可以作为一种商品进行交换，即“注意力商品化”。如网络经营者以较少的花费建立起庞大的用户群，紧接着是引导用户浏览广告或进入网上交易，这所形成的价值是难以估量的：广州飞华公司从网易手中以119万元的低价购入的163电子邮局，在经营不到一年时间，投入40万余元后便带着180万注册用户以5000万的天价转让出去，谁都说不清楚交易是否等价，但这就是网络经营者们的利润，这就是“免费”的赚钱逻辑。毫不夸张地说，“注意力商品化”对于新兴的网络媒体及网络经营者将产生深远影响，其重要性绝不亚于网络技术本身，更是未来网络经营利润的主要来源。

　　必须强调的是，互联网经济是一种未来经济，其投入和产出并不直接显见，它要求客户数量达到一定规模，所以我们在今天可能暂时还看不到网络经营者取得的收入，甚至他们有点“饿着肚子喊免费”的嫌疑，但今天慷慨大方的网络经营者绝不是傻瓜。还是那句老话“天下没有免费的午餐”，.com也卖不起，所以善良的人们在“免费”面前不要受宠若惊，甚至有一天网络经营者为我们的“注意力”付费也很正常，只要他们觉得“赚的比花的多”(盖茨语)。

　　蔡沧铭

　　将水倒入井中

　　对互联网企业来说，“新”“快”规则的体现就是要打破“盈利后追加投资”的陈旧观念，首先就要投入大量的资金，以充实精彩但又免费的内容吸引大量的眼球，即真正的稀缺资源——注意力。然后以客户群作为资源，吸引广告商的投资，将广告业务作大，Yahoo走的就是这样一条道路。

　　所谓引致需求就是制造厂商由于需要吸引广大消费者从而对拥有巨大客户资源的网络公司产生需求，因此注意力的多少就成为网络公司存活的关键所在。是默守利润陈规而坐以待毙，还是破陈立新，以少量免费项目换取更大的利润来源，是不辩自明的道理。这就好比仅余一杯水而站在一口压水井前的沙漠旅行者，是将水喝干以解一时之渴，还是将这杯水倒入井中引出甘美的泉水而解生命之忧，答案是：将水倒入井中。张敏

　　免费基于利润

　　免费服务的操作动力——以资金换时间。网站提供众多免费服务的目的是将网站的形象尽快地树立在消费者的心中，从而在最短的时间内建立一个符合投资者价值观的形象。

　　免费服务的资金来源——流畅的资本市场。资本市场的流畅性为以“网络”为代表的新经济提供了充足的资本。网络的美好前景不容置疑，这就是为什么资本市场将大量的资源配置到“网络”行业的原因。而这些市场对于成长性公司的盈利没有具体要求，于是在没有具体盈利要求的情况下，形成了所谓新经济不同于传统经济的特点，免费的服务即是一例。然而，虽然没有对盈利的具体要求，但是对将来的盈利要求相对更高。

　　免费服务的终极目标是利润。纳斯达克市场的回落表明，投资者的价值观没有改变，追求利润和现金回报是第一位的，而且投资所谓新经济类型的公司的投资者期望能够获得的利润回报更大，他们的价值观绝不是只要其投资的网站的浏览量上去，就心满意足了。网站等通过免费服务项目吸引消费者的注意力只是一个表面问题，其最终的目的就是要实现消费者在网站上的消费，而对网站来说就是其“增值服务”，而这正是其利润的重要来源。李金明

　　免费精神击败微软

　　Linux高举免费的大旗，以完全开放源代码的方式，在互联网上迅速传播，其气势和规模甚至惊动了Intel公司参与进来，并宣布要开发基于Linux的芯片，这使得微软赖以垄断的Wintel大厦摇摇欲坠，比尔·盖茨神话即将成为明日黄花。

　　Linux何以具有如此威力，让我们不妨把Linux和微软的DOS／Windows操作系统来做一个比较。微软的DOS／Windows操作系统发迹于个人电脑发展的时代，程序源代码保密，开发封闭、垄断，价格昂贵；用户对于操作系统中存在的众多缺陷敢怒不敢言，因为你别无选择；Linux操作系统诞生于互联网时代，在网上可以免费拷贝，程序源代码完全公开，任何高手都可以发挥自己的聪明才智对其进行补充完善，但同样也必须公开自己的源代码，这种集大成的开发，赋予Linux极其优良的性能和非常好的口碑。

　　免费所具有的这种摧枯拉朽的威力，其实只是互联网时代新经济模式的外在表现，其所代表的开放、参与、兼容的精神才是真正的力量所在。当年，PC机之所以能够击败苹果、打败王安就是因为IBM免费开放了PC标准，使得众多的厂商可以生产兼容机，进而PC普及吸引了应用软件商放弃了苹果和王安转而开发基于PC的软件。这段刚刚过去的历史，比尔·盖茨大概不会视而不见，只是还舍弃不下高额利润。其实利润固然重要，但和生存比起来，却又不那么重要了。

　　免费其实并不等于放弃利润，只是利润的获取方式发生了转变，即由原来的垄断转向了服务和增值，因为Linux可以免费获取源代码并不等于没有知识产权。

　　1999年3月7日深圳的十几个年轻人靠自主开发的“蓝点Linux”成功地在美国Nasdak上市，当日市值即达到4亿美元，免费的创富神话已经变成现实。

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