今年以来，价格竞争再起波澜：6月9日，九家彩电企业深圳峰会形成价格联盟；7月1日、2日，南京“交家电”把长虹29N18彩电以1799元“跳水价”投放市场，随之开启了彩电经销企业的价格大战。此外，汽车市场也不再咬住以前放出的“不降价”承诺，先后有奥拓、桑塔纳、富康等将各自的价格调低3000元至2万元。药品、手机、机票、旅游等都在价格上做文章，靠降价吸引消费者。降价成了当前经济生活中的一个热点。

　　回首近年来中国市场的价格竞争，大致分为这样三个阶段。

　　第一个阶段是1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业价格竞争阶段。其背景和特点是：处在市场最前沿的商业竞争主体摆脱政府“喂奶”的地位，开始自力自主，按照市场规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期用价格比拼。商场在价格的争战中，转变了观念，优化了商品结构，改善了服务。

　　1993年8月开始，河南郑州几大商场先后投入价格战：“按进价销售供应省会消费者”、“如发现同类产品市场价格低于本商场者负责退赔300元”等承诺使一些名牌产品被置于甩卖的地步，消费者高兴奔走，厂家吃惊而无奈。这次商战以规模大影响广而开启了中国商业企业依靠价格竞争争夺消费者的先河。1994年杭州一商厦推出“十点利”销售策略后，徐州、合肥、天津等地的几十家商场紧随其后，推出“八点利”、“六点利”甚至更低的“五点利”办法。商业企业在价格战中得到锻炼和提升，到1995年时，就开始了服务和质量上的比试。最有说服力的是，中商联在系统内的26家大型商业企业中联手推出消费者可异地退、换、修的做法。

　　自此，中国的商业企业较普遍地采用包括竞价手段在内的各种手段参与市场竞争。

　　第二个阶段是从1996年开始到1997年底的竞争多于管理的时段。以长虹彩电降价为标志，体现了我国价格竞争从商业领域向工业领域的扩展。其背景和特点是：买方市场发展步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。到1997年下半年，供不应求的商品仅占1.6%，基本平衡的商品达66.6%，而供大于求的商品则占到三成，比上半年高出26.5个百分点。价格竞争涉及的商品范围扩大。

　　1996年3月26日起，长虹宣布全国范围内降低其生产的43厘米和74厘米规格的彩电价格，降幅为8%—18%。当时铺天盖地的广告张扬其“产业报国”的决心。但长虹的行为，同业并不以为然，认为“对整个民族电视机工业发展不利”。但为了避免自己被市场淘汰出局也不得不应战，市场占有的国别结构由此得到调整，国产彩电占据了大片地盘。

　　在彩电价格战火未熄的同时，1997年又燃VCD烽烟，并推展到微波炉、空调等其他领域。1997年的寒冬，空调在京、津、陕、鲁、豫等北方地区陷入热战：价格比三年前少去一半，商家还在割肉叫卖。而个人电脑、移动电话的价格竞争，无论是商家还是消费者，都习以为常，不战才是反常。让人真正欣喜的是汽车，富康、桑塔纳、捷达相继降价，迈出了汽车“平民化”的一步。

　　第三阶段可以从1998年算起，以商品大面积价格战与行业自律并行为特征。

　　其背景是，中国在此间全面形成买方市场。部分企业以占有市场为目标的价格竞争呈白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义。价格的过度竞争也引出了行业“自律”的流行。随着1999年末中美就中国加入WTO达成协议，企业开始认识到，价格竞争得放到国际背景上来思考。

　　这又是一个新的商业战国图。1998年，VCD等家电的战火还在延续，并扩展到农机、建材、食品等许多领域。有的领域由于出现恶性价格竞争，行业平均利润大幅降低，企业出现亏损。于是，“自律价”闯入了市场：汽车、农用车、平板玻璃、食糖、彩显管、羊绒制品等10多个行业在相关部门或行业协会的组织协调下，纷纷公布了价格自律公约或自律价格。

　　自律价的出台在社会上褒贬不一，贬之者认为这是带有行业组织制定行业统一价格的色彩，有悖于市场经济原则。值得关注的倒是宏观经济管理部门对公平竞争、反对垄断、反恶性竞争的鲜明态度，对行业自律价没有首肯，1999年又两次调低电讯资费，创建中国网络通讯公司等举动，便是例证。

　　经过三个不同历史阶段的实践、观察、感受、争论，从传媒传达的各个层面的声音看，人们也逐渐认识到价格竞争的价值，包括：价格竞争是市场经济的必然现象，但不能等同于恶性竞争，应含有做到“三个有利于”：有利于竞争者、生产者、消费者；降价的作用是有限的，其意义只在于“促销”，而不是“营销”；价格大战可能伴随着过度的价格竞争，必须有一定的规范，但规范————比如行业“自律价”不能影响了竞争者的自由；国有企业的价格竞争要分别对待，有的拼国有资产，“崽卖爷田心不疼”，这是不允许的；价格竞争也需要调控，恶性价格竞争必须制止，等等。

　　今年的价格之战将会有怎样的特点呢？

　　目前从热火朝天的彩电战表露出的信息看，厂家商家都蒙着一层神秘色：一方声言不支持降价，认为利润过于菲薄；一方则在充足的货源下以“回报消费者”、“节日特卖”等借口大幅度降价销售。再者，厂家只愿发表一些不起作用的声明，对已有的一些法律如《企业法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等工具弃置不用。汽车厂家一改原来“不降价”的强硬态度，也拿起了价格这个夺取市场的利器。不过就其价格降幅而言，市场的反馈不足以让厂家乐观，消费者还是持币观望的多。据报道，北京亚运村汽车交易市场，桑塔纳降价后的售出量有时还不如降价前。有媒体甚至提出“中国需要汽车价格战”————商品的供求状况，消费者新的消费期望使今年的价格之战多了几分扑朔迷离。

　　所以，今年将是往昔的继续还是有新的发展变化，在中国即将加入WTO的大背景下价格竞争能否充实新的内涵，尚有待进一步观察。

　　（作者康守永）

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