“即使全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐的品牌，我们也可以轻易地东山再起！”

　　可口可乐前总裁的这句话，曾经被写进了教科书。

　　谁也不会否认，“可口可乐”就是品牌的大旗。

　　可口可乐品牌缩水？

　　但几天前美国的一项有关品牌价值的调查，似乎让人以为品牌的旗帜将要易手。

　　来自《南方日报》的消息称，据最新一项调查指出，美国著名的饮料公司可口可乐几乎差点被电脑软件业巨人微软夺去世界最有价值商标的殊荣。

　　报道介绍说，驻美国纽约的国际商标顾问公司的一项调查指出，可口可乐的商标价值725亿美元，比第二位的微软仅高出20亿美元。虽然可口可乐仍是世界老大，但是，污染事件在欧洲引起恐慌，销售疲软以及雇员状告其行歧视之事，都已使这家百年老店的价值大大缩水。同一年前相比，可口可乐的品牌价值下跌了13%，缩水110多亿美元，如果情况持续，它将很快失去世界最有价值商标的地位。

　　文中说，与此相反，尽管微软公司目前官司缠身，给美国司法部反垄断法的法律诉讼穷追猛打，但其作为软件业霸主的地位没有丝毫影响。报告说，同去年相比，今年微软品牌的价值上升了24%。

　　文章最后写道，据悉，该公司对商标品牌价值的计算依据是品牌公司的财政和分析报告以及未来收入潜力。

　　对此，来自和讯网的分析说，高科技行业是过去一年中品牌增值受益最大的行业，75个知名品牌中的高科技公司均取得了2位数的增长。尤其是网络公司品牌价值的增幅最大，雅虎(第38名)增长258%，亚马逊(第48名)增幅为233%。

　　这一观点在全球以及美国500家大企业排名中也得到了足够的证明。

　　来自《大连日报》的报道说，美国《财富》杂志评选出的2000全球500大企业与往年相比，又有一些新特点。本次排名清楚地表明，代表新经济与旧经济之间的鸿沟正日益扩大。获利丰厚的通信、计算机技术和制药产业又一次远远领先于钢铁、化工及汽车制造业，分析认为，技术的飞速进步让投资集中于新兴产业，同时使老产业陷入困境，因为它们不再有一流的发展潜力。

　　同样，今年4月署名肖然的作者就曾在本报撰文———《解读’99美国财富500家》。

　　文中写道：《财富》500家最新排名中，尽管名列前茅的依然是那些耳熟能详的传统企业，但人们已经不难看出，从互联网的繁荣中获益匪浅的高科技公司大有后来居上之势。

　　文章举例说，在《财富》杂志46年排名中37次夺魁、至今已连续12年荣登榜首的通用汽车公司，其竞争实力也显示出缓慢下滑的迹象：1995年，通用汽车公司轻易分享了当年500家中7%的份额，而在去年，通用汽车销售额虽然猛增到了1890亿美元，但只占到其中不到2%的份额。这一方面反映了通用汽车竞争实力的变化，同时也是全球财富出现转移的明显迹象。

　　另外，文章还强调说，通用电气公司作为传统意义上的制造业领头羊，今年的营业收入中，理财服务收入首度后来居上，占51%，份额超过机电设备。按照排名规则，通用电气公司这位多年来在制造业领域独领风骚的巨人已经改头换面成为服务业大亨。通用电气从制造业企业转向服务业企业，说明了公司“重视变化”，视变化为机会的生存发展准则，代表着全球经济由工业社会向信息社会迈进的步伐。

　　品牌排名也好，美国以及全球500大企业也罢，毫无疑问，在今后的几年中，高科技企业将依然会成为各种排名的亮点。

　　可口可乐：排名只是游戏

　　昨天记者将刚刚下飞机的可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松先生堵截在北京办事处的办公室里。

　　卢先生首先给记者讲解了品牌价值是怎么算出来的。他介绍说，一般是采取某一时间段的公司股票市值，再减去公司其时的固定资产，这其中的差就是品牌价值。卢炳松说，这就决定了品牌价值与股票市值有很大关系。而且全世界的股市都在看美国的脸色，有一个比喻，华尔街打个喷嚏，全世界都会发抖。

　　卢炳松接着说，当前无论是称其为科技股也好，新经济股也好，都是受美国股票市场的带动，更是包含很大的炒作成分，如果没有炒作，谁都不会去买股票了。

　　而在回答可口可乐对此项排名怎么看时，卢先生说，可口可乐近来一直表现不错，股票已从最低的40多块涨到了60多块。可口可乐认为，只要公司能挣钱，产品有销路，就不用发愁股票不会上升。作为传统行业的蓝筹股，其最大特点就是稳定；相反IT板块则变化无常，那么IT一跌，市场的钱就会赶紧往外跑，其首选就会是蓝筹股。

　　卢炳松告诉记者说，这种排名其实只是一种游戏，但可口可乐会把它当成一种警告。可乐会努力去做有效的事情。

　　卢炳松特别告诫中国的企业，不要把排名看成是决定一切的标准，它在一定时间内、一定程度上可以反映企业的成与败，但排名不能吃饭，只是脸上贴金的事。

　　卢说可口可乐不会像外界那样把排名看得那么重，但半年以来，可口可乐的一系列改革措施(包括机构消肿，亚洲总部迁至香港，中国总部落户上海等，使得我们与消费者更加贴近)都在起作用。香港亚太区1季度销售增长了8%，而3月-6月份则增长了14%。所以说，与其去争排名，不如去搞好生意，搞好产品的质量、销售渠道、售后服务。

　　看来，可口可乐并没有因排名而沮丧，是的，只要有人喝可口可乐，只要有全球的工厂，只要有产品……可乐的牌子就不会倒，114年长盛不衰的经营是其存在的理由。

　　正如，卢炳松所说，微软乘着IT之浪而来，它成功有它的理由，但是与可口可乐完全是两回事。

　　可口可乐的对手不是微软

　　尽管媒体在炒微软直逼可口可乐，但我们看到可乐和我们一样清楚，可口可乐的对手不是微软，而是百事、雀巢、达能……甚至是娃哈哈、旭日升等国产品牌，是消费者日益变化的口味需求，或者更为重要的是其自身的经营管理。

　　如可口可乐著名的在世界各地建装瓶厂的模式曾为它带来了巨大的效益，但随着比利时中毒事件的出现，对装瓶厂的管理似乎让人有了些许担心……加强管理是成功之本，谁也不能否认这一点。

　　正如高盛国际公司的副总裁罗伯特·赫迈特所说：“今年最伟大的事件是优秀的旧经济公司是怎样出色地吸取新经济技术和遵循新经济规律的。”他说，这仍然是一个管理的问题，优异的管理对旧经济和新经济公司都是成功的关键。对杰出的经营者来说，到处都蕴藏着发展的机会。

　　让人欣慰的是，我们已经看到，可口可乐这一饮料界百年巨人，与首次冲入美国500大企业的美国在线牵起了手。5月份，可口可乐公司已经与美国在线(Amer ica Online Inc.)签下一纸共同发展网络以及一般市场的行销项目，规划可口可乐这一饮料界巨人的第一次创始网络行销计划。不管对于旧经济体系还是新经济体系而言，这将是个巨大的新行销联盟。

　　这两大巨人的合作，让我们更加清楚地看到，“数字经济在为技术公司带来丰厚利润的同时，也为传统企业注入了空前的活力”。

　　事实证明，经济学家们人为划分的所谓新旧经济的界限正在日渐模糊，新旧经济显然已经日渐融合。 (记者傅继红)

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