编者按：就在几天之前，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”画面上巩俐在捧读孩子们的感谢信。广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。从营销策划的角度上看，这一广告的效果是正面的，还是负面的?以下有评论四则：

　　1、明星效应的错位

　　-曲富江(太阳神集团药业事业部经理)

　　巩俐为“盖中盖”做广告基本上是一个失败的广告策划，因为它背离了企业对消费者的承诺和义务，也就是社会责任感的缺失。希望工程是一项十分神圣的事业，借此进行商业炒作是极为不明智的。通过从去年到今年的大量的广告投放，哈药六厂本来已经有了很高的知名度，但经过这一事件之后，由巨额广告费堆积出来的知名度可能会变成负面的知名度，现在看来，制药厂正想法取消这样的负面影响，但一般稍有思想的人都不会轻易谅解这种做法。

　　至于近几年保健品的营销，并不是所有的生产企业都没有进步。哈药六厂从去年以来的广告很有一种大气，在某一时间段大有垄断所有频道之势，这可能在营销史上都会留下一笔。但是，从该厂的产品看似乎存在一些问题，例如两个产品共用一个“盖中盖”名称，从这个方面看，这个厂在营销史上留下的一笔可能会是不光彩的一笔。

　　企业的营销行为取决于其对产品市场的理解。如果企业认为消费者是弱智的，其对消费品的了解知之甚少，通过大面积的高强度的广告轰炸就可以改变其消费习惯、消费理念，那么采用哈药六厂的这种做法自然就是正确的。如果企业是从真正尊重消费者的利益出发，目的是通过为消费者提供真正有价值的产品并以此获得利润，那么他就不应走这条路。

　　巩俐广告这件事表明了哈药六厂的一贯做法，就是利用名人效应进行营销，但明星效应要和社会效益结合起来才会有效果。广告策划者如果换一个角度思考，以广告投入的一半捐献给希望工程，建一批希望小学，并请巩俐做形象大使的话，就可以完全达到又有明星效应又有社会效益的目的，也完全可以解决广告受众与目标消费人群不一致的矛盾。

　　2、唯有叹息

　　-张怀安(工商财经专栏作家)

　　巩俐借希望工程名义为盖中盖做商业广告这件事眼下是闹得越来越大了，以至于很有可能闹出一场官司来。作为一个广告策划人，我不愿也没必要对这件事做出什么道德以至法律上的判断。因为我实在觉得道德以及法律是两个不容易说清道明的东西。正因为如此，我私下觉得是非方面的评说并没有多大意义，而有点价值的倒是从广告和营销方面去探讨一下巩俐主演的那条电视广告合不合乎学理，有没有发挥相应(相应于巨额的制作和播出费用)传播以及销售功效?

　　几经考虑，我现在可以给出自己的答案了：那条广告相当粗糙、相当平庸，相当没有促销力度。我这样说，其理由有如下三条：

　　其一，广告形式不当。“形式”也可易言为“手法”，它是指“科学解说”、“证人证言”、“自卖自夸”(通常为厂长经理现身说法)这一类广告诉求角度和途径。“形式”的恰当与否是广告效果发挥大小的前提条件，这是不言自明的道理。而“形式”是否恰当的依据是否存在?如果存在那又是什么呢?答案是：依据确实存在，存在于实实在在的数理统计资料之中。前不久，我从国内一份权威广告杂志上看到十一种广告形式的宣传效果数据，其中有一条说的是名人广告，其有效程度为第九位，而其可信度则仅为5?97%。发布这份统计资料的机构并不是国内的某家调查公司，而是大名鼎鼎的美国盖洛普。假如我们基本上认同盖洛普的公信力的话，我们就可以据此认为，盖中盖这条电视广告的广告效果非常可疑，尽管现在我自己手中并没有精确的统计数据可为佐证。

　　其二，代言人不当，一个好的产品必须有一个恰当的宣传代言人，这是大家都能认同的常识，比如乔丹之于耐克、成龙之于爱多等，都是经典例子。盖中盖选择巩俐是否高明呢?事实已经作了回答：完全不智。证据何在?证据在于，应中国青基会要求重写了一遍“亲爱的巩丽(是“俐”)阿姨”的小学生竟然写错了这位国际明星的名字。由此可以推论，这些可以直接影响家长购买决策的小学生们对巩俐阿姨是何等陌生了!此时此刻，我还在“自作多情”地揣想：“与其由巩俐来主演，还不如用一个卡通人物——比如芭比娃娃——来表演。”

　　其三，表达技巧不当。盖中盖是怎么运用技巧的呢?它的“技巧”是，巩俐先是在看一封信，据说是因为她给某间希望小学捐助了一批保健产品，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错。”乖乖，这哪里是在做广告，这分明是在课堂或者广场上用高音喇叭喊话!无独有偶，盖中盖还不单是用巩俐这样子喊口服液的“话”，另外还请出了濮存昕这样子喊钙片的“话”呢!一男一女遥相呼应，彼此映照激荡，看来，该厂的广告策划部经理极有可能是洗脚上田之类的三流四流乃至不入流的半吊子角色了，要不干脆就是花了百八十块大洋从出没于街头巷尾的那些标明“×××证件集团”的文凭贩子手中买来了一张假文凭从而蒙混过关的骗子了。

　　总之，广告不是喊话，广告需要创意与技巧。我们不妨回想一下我们曾经是怎么求爱的，我们真的是站在烈日下或暴雨中，用“×××，我爱你”这一类句子轰开爱情之门的吗?

　　3、知名度不是美誉度

　　-舒大沅(广东大势策划公司总经理)

　　哈尔滨制药六厂请巩俐做的有关希望小学的广告是一次百分之百失败的策划。我对这个厂比较了解，之所以该厂出现这样的失败的广告策划，既有历史的原因，又有现实的原因。

　　任何广告对企业所起到的作用有两个层次：从表面上看，是提高了企业的知名度，从深层次上看，是提高了企业的美誉度。就巩俐的这个广告来看，在短时间内的确是为盖中盖提高了知名度，但知名度不一定等于美誉度，二者不一定成正比，也就是说，知名度的提高并不代表美誉度的提高。

　　具体地说，巩俐向希望小学赠送口服液这件事是假的，是属于一次营销策划行为，是十足的商业运作。退一步讲，即使巩俐确实向希望小学赠送了一些口服液，对制药厂来说也无多大意义。这样的行为应该当作一项公益行为来策划。当作商业行为来运作就会与公益行为产生冲突，一旦到了这一地步，那么知名度越高美誉度就越低，而美誉度是企业立足市场的根本。

　　从更深的层次上看，片面注重策划并迷信策划是中国企业的通病。中国的广告策划是从太阳神开始的，当然这也成为太阳神后来失误的一大原因。有人说太阳神是以做广告而出名的，这其实是一种极为幼稚的看法。在80年代，靠做广告的确可以迅速出名，甚至可以一夜成名，但现在不行了，那个时代已经过去了。现在如果只注重知名度而不注重美誉度，甚至仍然妄想只靠知名度打天下，显然只是一厢情愿式的低级的错误想法。

　　哈尔滨制药六厂率先向当初的保健品市场学习，为药品和保健品做广告，并且取得了一定程度上的成功，这一点并不奇怪，但真理再向前迈进一步就会成为谬误。从今年开始，该厂大肆请名人为产品做广告，企图依靠广告取得更大的成功，结果只能是落得个人人唾骂，企业与明星一齐下水，或者说明星为企业陪葬——这显然是一个极为幼稚的低级错误。

　　哈尔滨制药六厂厂长学习了一点保健品的营销经验，就毫无顾忌地大加模仿，而不去深入学习、研究，梦想只靠广告打天下，不去进行技术创新、营销方式创新，所以出现这种借希望工程大打广告的荒唐行为，这是不足为奇的。就其广告中的产品看，全是几年前的产品，而没有一个是新药，该厂在产品上缺乏创新也就可略见一斑了。

　　4、策划失误两败俱伤

　　-王海忠(中山大学市场营销博士)

　　哈尔滨制药六厂的这次广告行为明显的是属于一种社会营销行为。既然是社会营销行为，就涉及社会伦理问题，在这方面无论是广告主、广告公司还是发布媒体都必须十分谨慎。

　　一些涉及社会伦理的营销行为是不要钱的，这在国际上都是一种惯例，比如反腐败、禁毒等问题，各国都有一些明星参与宣传，但都是一种义务行为，明星本人并不从这种行为中得到金钱。

　　这次巩俐为制药厂所做的涉及希望工程的广告之所以在社会上引起如此巨大的反响，是由于这种社会营销行为明显的是一种商业运作，而这种运作是与希望工程这一纯公益性品牌联系在一起的。公益事业与商业炒作显然不是同一性质的概念，将二者弄到一起，必然引起预料中的麻烦。

　　不论什么样的明星，他既是一个自然人，同时更是一个社会人。作为明星，也存在一个品牌维护问题，他参与社会公益行为或商业运作都会给他的形象带来正面或负面的影响。在这次风波中，巩俐不能说此事与她无关，她应该考虑，为什么做别的广告时没有人找她的麻烦，而唯独这次做药品广告才引起这么大的风波?这一事件的出现也同时促使明星们反省，做任何广告时是不是都要考虑一下其带来的后果?

　　对于广告公司来说，在广告策划中不应只注重轰动效果，而应注意商业效益与社会效益的结合。在策划涉及到社会营销时，应将社会伦理纳入营销的思维范围，只有如此，才能使策划行为上升到专业水准。

　　即使从商业运作这个层面上看，巩俐为制药厂做的这则广告也属不成功的例子。这则广告暗示了产品的目标市场是希望小学的学生。众所周知，以救助贫困地区失学少年重返校园为宗旨的希望工程是一项公益事业，是纯属扶贫性质的，以这些少年学生为目标市场的产品其产品的档次不难想象，这与“盖中盖”产品的市场定位不相符。□采访本报记者李伯云